国产手机销售渠道发展之探讨_略论价格营销策略(1)

发布时间:2021-12-02 20:54:35

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企业篇
& PRACTICE

价格理论与实践

PRICE : THEORY

马有良

国产手机销售渠道发展之探讨
—略论价格营销策略 ——
进而, 品牌的市场占有率就可以得到保障。 以摩托罗拉、诺基亚等为代表的国外手机 厂商在很长时间内采用该模式。其手机分 销渠道采用“全国总代理0一级批发商0二 级批发商0零售商”的多层级代理分销模 式, 而且大多是实行机型包销, 即一个机型 只授权给一个或有限的几个代理商承包销 售。 该模式的最大弊端在于渠道路径太长、 环节太多, 利益主体分散。 目前,国外手机厂商也正在积极地进 行渠道调整, 以适应渠道扁*化的要求。 主 要的趋势包括: 一是大卖场的销售方式, 正 逐渐成为国外厂商所重视的力量;二是保 持一、 二级市场优势的同时, 积极开拓三、 四级市场;三是全国分销商在国外厂商销 售中所占的份额逐渐下降;四是发展新模 式。 诺基亚正在实行一种被称为12345336789 (简称1:?的模式, :5;9<5=29>< 1:的价值仅限 于资金流和物流, 赚取固定的利润, 而市场 宣传和销售均由厂家负责,厂家对渠道的 控制力非常强。五是与主要运营商的合作 立足长远,即使短期内看不到回报也从不 放松。 内容提要: *年, 国产手机厂商凭借销售渠道的成功, 获得了长足发展, 市场占有率已过 半。 然而, 随着国外手机品牌渠道扁*化的调整, 国产手机的渠道优势在弱化。 国产手机厂商 如何在渠道建设上与时俱进, 继续保持优势呢? 本文通过分析细分市场和($手机即将入市的 业态, 对国产手机销售渠道的发展作出了预测。 年, 国产品牌手机产量)+(.万部, 所占比例 达到(.,。从反映竞争能力的市场占有率 来看, !"""至-..(年国产品牌手机市场所 占 份 额 分 别 为 )*"+, , ’, , !!*", , (., 和 国有品牌已占半壁江山。 国产手机 /)*#,。 的崛起在很大程度上得益于正确的渠道策 略。 一开始, 由于国产手机厂商缺乏全国总 代理的渠道资源 (总代理不看好国产手 机) , 国产手机厂商基本上都采用了自建手 机销售渠道的扁*化渠道策略,并取得了 突破性的成功。 自建渠道以波导、 康佳、 科 健为代表,波导!"""年就建立了波导销售 有限公司, 整合原有寻呼机销售渠道资源, 陆续在全国建立了省级销售公司、地级办 事处, 营销大军遍及县级乃至乡镇。 康佳依 托其原有的家电产品销售渠道,在此基础 上建立手机销售体系。*≡-.多个大城 市建立了省级销售分公司、组建!...多人 的销售队伍。 诸多国产手机厂商以 “得渠道 者得天下” 为座右铭, 积极拓宽销售渠道, 在销售网络上颇下功夫。 扁*化的渠道使国产手机厂商得以降 低销售成本, 在产品流向、 最终零售价格的 控制方面、 在店员激励、 市场反馈的渠道执 行能力方面, 都获得了很好的效果, 为国产 手机成功地开拓市场作了很大的贡献。 可 以说, 渠道是国产手机最大的优势, 也是国 产手机崛起的首要 “功臣” 。

一、 国内手机行业销售 渠道的回顾
追本溯源, 手机对我们来说是舶来品。 其渠道的最初模式是代理制,因此形成了 全国代理商对资金与物流的垄断。 !""#年 以前, 国产手机产量几乎为零, 国内手机市 场是诺基亚、摩托罗拉和爱立信一统天下 的局面。 在模拟移动通信时期, 手机只是在 各地电信局的电信营业厅与电话号码一同 捆绑销售,由各地的邮电器材公司控制着 手机的批发环节,手机的销售利润是电信 部门重要的利润来源之一。随着$%&网络 建设规模的扩展, !""’年前后这一销售模 式逐步发生了改变。 $%&手机机卡分离的 设计, 为消费者自备机入网提供了可能。 随 着市场的扩大和竞争,移动通信运营商的 业务发展观念发生了变化,逐步放弃了把 手机销售作为利润来源的思路。全国各地 从事手机批发和零售业务的公司大量增 多,各地邮电器材公司垄断手机批发市场 的局面彻底终结了。 国外品牌手机刚刚进入中国时,因其 在国内没有销售网络,只能依靠分销商覆 盖市场。国外品牌在华销售方式采用的是 层层代理制,一般由大批发商买断手机进 行包销,经逐级批发最终才能到零售商手 中, 价格畸高。 !"""年,我国首次生产出了自有品牌 的手机, 当年产量为!!(万部, 基本都是国 内销售, 国产品牌占有率实现了零的突破, 达到)*"+,; 国产品牌手机产量()) -...年, 万部, 占’*),; 国产品牌手机产量 -..! 年, 占!-*(,; 国产品牌手机 !.)+万部, -..-年, 产量-#(-万部,所占比例达到--*(,; -..(

三、 国产手机销售渠道的现状
当前, 手机销售市场竞争日趋激烈, 分 销商更是面临巨大的生存压力,销售渠道 呈现出多种模式、 多种渠道并存的局面, 一 方面不同的手机厂商采用不同的销售模 式, 另一方面同一厂商也会采用多种渠道。 主要的销售模式包括自建渠道模式、区域 代理制以及复合渠道模式。 !*自建销售渠道。 据信息产业部报告, -..(年!月至"月, 国 内 品 牌 手 机 生 产 ()-#*)/ 万 台 , 销 售 其中出口 +’*#) 万台。 国内品 ().’*#- 万台, 牌手机产量所占份额为(.*)/,,销量所占 国内市场占有率为//*+!,, 份额为(.*)’,, 分别比 -..- 年提高了 #*’/、 +*#’、 !’*)! 个百 分点。 除@AB、 波导、 康佳、 夏新四家企业进 入前十名外, 还有六家企业产量超过百万,

二、 国外手机品牌的销售渠道现状
国外手机厂商在国内大多采取机型包 销为特征的分销模式。机型包销模式可通 过产品来分割市场, 保障分销商的 “事实上 的独家” 代理身份, 于是价格可以稳定, 进 而确保分销商的利益, 增强其品牌忠诚度。

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价格理论与实践

企业篇
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型包销, 在另一些区域实行区域代理制。 具 体实行哪种模式, 不是一件简单的事情, 要 综合考虑企业内外环境因素,比如渠道管 理能力、 不同渠道放货价格的*衡等。 渠道 作为物流和资金流的承载者,只要能实现 高效率的销售, 就是合理的存在。 手机厂商 要想做到既不受制于大分销商的垄断, 又 减轻自建渠道的负担,还要避免重蹈彩电 业的覆辙,将价格与利润的主动权让给超 级终端零售商, 就得能够*衡各方利益、 有 效解决渠道冲突、 确保零售价格稳定。 销售渠道在市场营销中的地位举足轻 重, 手机渠道更是国产手机崛起的法宝。 然 而, 随着手机普及率的快速上升, 产品同质 化程度的加重, 市场竞争日趋白热化, 国外 品牌也在千方百计地缩短渠道长度,国产 手机渠道的优势正在弱化。国产手机厂商 应建立一种复合型的渠道模式,同时对原 有渠道进行了梳理和细分,并根据各渠道 商的特点确定其主要功能。

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他们是南方高科、 海尔、 *  首信、 联想移 动、 东方通信。 十家企业的生产、 销售总量 分别占国产手机生产、销售总量的!"#以 上,占全国产、销的比例分别为 $%&!’# 、 国内市场占有率为"(&)%#。 $!#, 国产手机取得如此骄人的业绩,在很 大程度上归功于依托自建渠道的销售模式 在国内二、 三级城市的成功扎营。 自建渠道 模式采用直供的方式,即由厂商跳过各级 代理商、 经销商, 直接向零售商供货。 这种 手机销售方式适应了渠道扁*化的大趋 势, 可以省掉中间环节, 提高效率。 自建销 售渠道模式典型的特点是 “保姆式” 的人海 销售战术,这可以使国产手机厂商对二三 级城市渠道的控制能力大大加强。 但是, 正 是为了保持住这种强势渠道的优势,厂商 一般会给代理商留下相对较高的利润空 间, 加上 “保姆式” 的一条龙管理方式, 国产 手机厂商在渠道管理、渠道风险和市场投 入上的成本都要远远高于国外厂商,此时 支持一张庞大的营销网络就变得越来越 难。 经过一轮又一轮的价格战, 国产手机的 利润率已大幅下跌。 像波导, 是目前国产手 机中市场占有率较高的一个品牌,根据其 $))$年半年度报告:*肽晔只滴竦氖 入约$$亿元,但公司净利润仅"’))万元左 右, 净利润率不到(#。 同样, 以手机生产销 售为主营业务的中*。 $))$年*至!月的 主营业务收入接*$(亿元,而净利润不过 净利润率$#左右。 ("))万元, 在自建销售渠道的模式下,企业靠的 是以营销制胜。 因此, 手机厂商往往需要投 入巨额的营销费用, 使得销售成本增高, 这 也成为企业赢利的* 同时, 提高了整个 行业的成本。 当行业利润降低的时候, 庞大 的销售渠道反过来吞噬厂商的利润空间。 因此, 对于国产手机厂商来说, 进行销售网 络的优化,建立能适应通信市场发展变化 的渠道模式成为当务之急。 $&区域代理模式。 区域代理模式是通过地域来分割市 场, 保障分销商在其地域范围内的利益。 该 模式是在每个省只发展一家代理商,并给 予资源支持, 以利其发展。 这种销售模式在 一定区域内形成垄断销售,也有利于控制 价格和增加利润。区域代理模式管理的难 点是窜货管理。有些国产厂商采用区域代 理*胁吠乒阆邸J仔挪捎酶媚J 销售自己的手机, 取得了相当不错的效果。 (&复合型模式。 对某一厂商来说, 可能既有自有渠道, 又有分销渠道。 比如*。 既有自己庞大的 销售队伍, 又与神州数码签约, 由其分销部 分产品。 有的国外品牌, 在某些区域实行机

四、 国内手机行业的业态分析 及渠道发展
*&从需求和市场细分看渠道的发展。
手机已经成为大众消费品。从地域分 布看, 我国手机用户主要集中在城镇, 普及 而农村市场还有待开发; 东部 率已达+)#, 沿海地区经济起步早, 手机普及率高, 而中 西部地区普及率低;手机的使用对象是个 人, 其市场容量是以人为单位计算的, 我国 是人口大国, 经济发展迅速, 现实市场和潜 在市场对手机的需求都相当大。手机的需 求来自两方面,一是换新机,一是新增用 户。 新增用户将占较大份额, 新增用户主要 在三、 四级市场。 国产手机厂商应在此市场 上继续扩大自建渠道的优势,牢牢地控制 零售终端。 随着手机的普及和产品标准化程度的 提高, 手机产品令人神往、 代表身份的光环 正在退去,消费者购买手机更多地出于实 用方面的考虑,尤其低端手机表现得更明 显。产品特性的变化引发了消费者购买行 为的改变, 人们以前看重是否手机专卖店、 销售人员是否专业,以后将更看重购买时 的便利性以及价格等更实际的因素。 为此, 国产手机厂商应积极加强与大型超市的合 作, 在超市中销售手机, 为消费者提供购买 便利是符合北京、 上海、 广州等发达地区消 费者手机购买行为的好思路。 $&(,产品的发展及对渠道的影响。 今天的手机网络是第二代移动通信系 统$,或$&",。第三代移动通信系统(简称 (,)业务的实现在很大程度上依赖于高性

能的移动终端。 与$,相比, (,手机可直接接 入公用电话网、 互联网和电脑等设备, 最终 可达到的速率高达$-./ 0, 除了能高质量地 完成语音通信外, 还能进行多媒体通信。 (, 对渠道的影响将是划时代的。 其一, (,业务 中的数据通信与具体的运营商关系很大, 各种技术配置、参数设置直接关系到移动 业务能否使用,而这对普通消费者又过于 专业, 用户对端到端的服务要求日益突出。 所以, 为了使数据新业务能够快速、 方便地 达到客户手边,理想的办法是由运营商做 业务定制。这就是捆绑销售模式的市场需 求。 其二, 移动通信市场的巨大商机对国内 任何一家电信运营商都是巨大的诱惑, 都 想开展(,业务。 据猜测, 信产部将发放"张 以上的(,牌照给运营商, 包括中国移动、 中 国联通、 中国电信、 中国网通等。 这样, 国内 移动业务的市场竞争和价格竞争将空前激 烈, 各运营商将倾力一搏抢客户, 而最有效 的手段莫过于降低手机用户的总体拥有成 本。 中国移动第一次联合终端 $))(年*)月, 厂商、 渠道商、 内容提供商推出首批五款定 制手机。 由此, 中国移动开始正式介入手机 销售渠道,但这并非代表中国移动准备获 取终端销售利润,其根本目的是解决用户 端使用问题,以此促进移动数据业务的快 速增长,并为(,业务的到来做产业链整合 准备。 可见, 运营商 “捆绑” 销售模式将成为 手机市场的新特点。国外品牌在与运营商 的合作上经验丰富。国产手机厂商应及早 开始准备, 利用同是中国企业的情感优势, 制定长远战略 (比如: 合资, 共享渠道, 共同 研发等) , 密切与运营商的关系, 逐步将销 售渠道调整到以运营商为主的渠道模式上 来。 参考文献: [*] 王秀村&国际市场营销学 &北京: 北 京理工大学出版社, *!!! [$] 劳伦斯 ? ? 弗里德曼、 蒂莫西 ? ? 弗 , 1 瑞著&创建销售渠道优势&何剑云、 沈正宁译& 北京2中国标准出版社, $))) [(] 信息产业部&$))(年*至!月我国手 机产销情况综合分析报告&$))(&** [+] 李雯、 姜涛&手机市场 2 零售商掘墓 分销帝国&北京2计算机产品与流通3(!4&$))(

** *)
["] 56780 9&:;<=>? @A<B C&D5E@>0F=G H @>>< I& J67KLBF>& -F=M<;8>K JLF>><B0& "DA8;86>& N=<>;8O< PFBBEC>;<=>F;86>FB? C>O&? *!!’ (作者单位: 北京理工大学管理与经济 学院)

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