集团客户价值评价指标体系设计与营销策略匹配(1)

发布时间:2021-12-02 19:35:08

运营商 Operators

集团客户价值评价指标体
系设计与营销策略匹配

□吕志国 金永生

正 如 市 场 营 销 学 中 的“ 二 八 ”法 则所述, 移动运营商所获利润的 80% 是由 20% 的客户贡献的, 而这 20% 客户中集团客户占了主要的份 额。同时集团客户作为存量市场的 焦点, 成为了运营商争夺的主要目 标。所以, 移动运营商的市场营 销重 心逐渐转向了集团客户。但是, 如可 找到目标集团客户并拓展市场业 务, 集团客户分类标准和重要性识 别和判断成为了制约运营商拓展集 团客户市场的瓶颈。
客户价值的定义是指从用户的 生命管理的角度, 企业的关键决策 者在管理情形下感知到的来自用户 的当前及未来为企业直接贡献的利 润净现金流和创造间接利润的总体 能力。本文就是从这个定义出发, 根 据移动通信市场的特点和集团客户 的特性建立集团客户价值评价指标 体系的。
当前移动运营商对集团用户的 分类和判别主要是通过手机规模和 消费额这两个指标。这种粗放式的 分类方法缺乏科学性, 没有考虑成 本的因素, 更没有考虑集团用户给 运营商带来的其他价值。由于集团 用户本身的多样性和复杂性, 以及 对业务需求有很高的差异性, 导致 了不同集团用户成本的复杂多变, 这样以手机规模和消费额判断的高 端用户不一定是一个高价值用户, 而低端用户也未必是低价值用户, 高端用户的价值也可能较低, 低端

用户的也可能有较高的价值。 目前, 学术界针对移动通信客
户价值的问题, 已展开了相关的探 讨, 笔者在对移动通信集团客户充 分调研的支撑下, 提出了一套移动 通信集团客户价值评价指标体系, 并以价值量分析为基础, 建立了当 前价值 - 未来价值 - 相对价值客 户分类立体矩阵, 并提出了相应的 市场营销策略。
移动通信集团客户价值指标体 系设计
( 一) 集 团 客 户 价 值 评 价 指 标 体系设计思想
指标体系的设计主要从当前价 值和未来价值两个方面评价集团用 户对移动运营商的价值。其中, 直 接 利润贡献指标和间接价值指标, 相 对价值指标以及客户成本指标可以 综合评价集团客户的当前价值, 而 忠诚度指标, 信用度指标, 成长性指 标和意愿性指标可以综合评价集团 客户的未来价值。
集团客户价值指标体系的设计 要遵循目的性原则, 即客观科学的 对集团客户的价值进行评估, 为移 动运营商了解目标客户, 制定营销 策略, 竞争战略供科学的依据; 系统 性原则, 即对客户价值的评价要细 致全面, 指标之间要相互独立; 可操 作性原则, 即设计指标时要考虑到 指标能否度量, 指标之间是否衔接, 是否存在重复的问题, 指标含义是

否清晰准确等; 科学性原则, 即要考 虑避免出现冗余, 要尽量选择综合 性和代表性的指标, 同时要考虑指 标之间的关联度和反映问题的角度 侧重。
( 二) 集团客户价值评价 指标体 系表及指标解释
下面是对各指标的定义和含义 进行说明:
1. 当前价值指标 ( 1) 利润贡献指标 是通过用户 规模 ( 手机 数量) 、 集团用户月电信消费总支出、业务 使用率、合作业务利润贡献来表现 集团客户对移动运营商的利润贡献 的。 用户规模: 是指集团客户中使 用移动运营商提供的集团客户业务 和产品的手机总数。 集团用户月电信消费总支出: 是集团用户每个月所消费的移动运 营商提供的针对集团客户业务和产 品的费用总额。 业务使用率: 是指集团客户所 使用的业务数量 合作业务利润贡献: 合作业务 利润是指通过业务合作关系为运营 商提供的利润。 指标说明: 经过实证研究表明, 用户规模和利润贡献水*成较高的 正相关的关系, 在一定程度上能表 明利润贡献能力, 而电信业务消费 总额是利润贡献的直接体现, 两者 的结合即能表征总体水*又能体现

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*均能力。业 务使用数 量在 实 证 研 究 中 与 利 润 贡 献能力的正相关关系明显, 一般情况下, 业务使 用数 量多的集团 客户利润 贡献 较 大 。合 作 业 务 利 润贡献指标是利润贡献指标中的附加价值指标, 因为某些集团用户既是移动运营商的客户, 使用 移动运营商提供的业务, 同时又和运营商建立了 业务合作关系, 代理代售运营商的业务, 代收话 费等工作, 因而会通过业务合作为运营商提供的 利润。
( 注: 合作业务利润贡献指标是附加值指标, 只 有 有 合 作 关 系 的 集 团 客 户 计 算 此 指 标)
( 2) 客户成本指标 是指集团客户在使用移动业务的整个过程 中 给 运 营 商 带 来 了 成 本 , 是 通 过 项 目 成 本 、营 销 成 本 、维 护 成 本 、服 务 成 本 、创 新 成 本 、网 外 通 话 比 例 指 标 来 体 现 的 。具 体 解 释 如 下 : 项目成本: 项目成本指运营商在项目过程中 的全部成本, 包括设备和材料的采购成本, 建设 成本, 人力成本和软件设计成本等。 指标说明: 项目成本的产生, 就是由于集团 客户的业 务与个人 业务的不 同 而 带 来 的 。由 于 集 团客户本身的复杂性, 需求千差万别, 运营商必 须为其提供针对性的, 个性化的业务服务和量身 定做 的解决方 案。很多情况 下 移 动 运 营 商 要 为 其 以项目的形式进行施工建设, 包括设备架构, 线 路铺设和最终测试等, 软件方面包括相应的业务 软 件开发和 测试等。在 这过程 中 产 生 的 成 本 就 是 项目成本, 是客户成本的重要组成部分。 营销成本: 指运营商通过对集团客户进行营 销 活 动 所 产 生 的 成 本 。目 前 , 由 于 移 动 通 信 市 场 的特点和市场竞争的压力, 营销成本占移动运营 商总成本的比重在逐年增加。 指标说明: 为了精确定位发生在每位集团客 户身上的成本, 对集团客户占用的总营销成本进 行分解, 包括分摊的整体营销成本和针对个体集 团用户营 销活动所 产生的成 本 。由 于 集 团 用 户 需 求的复杂性和个性化特点, 当前, 针对集团用户 的整体营销活动除了传统的营销活动, 如品牌推 广, 业务宣传, 广告等, 增加了很多很有针对性新 型的营销活动, 包括客户经理走访, 业务展示等。 这些新型营销活动带来了新的成本, 比如客户经 理培 训费用。这 些营销活 动是 针 对 整 个 集 团 用 户 市场所进行的, 目标受众是所有的集团客户, 所 以, 整体营销所产生的成本要分摊到每一个集团 用 户 身 上 。而 个 体 集 团 客 户 的 营 销 活 动 , 比 如 客 户关系创建和保持而发生的费用等可以直接获

得。 维护成本: 指在集团用户使用运营商提供的业务过程中, 设
备维护和维修, 系统维护, 设备更新所产生的成本。 服务成本: 指运营商为集团用户提供服务所发生的成本。 指标说明: 作为服务行业, 服务质量和形式是保留和发展客
户资源的主要手段, 作为运营商争夺的焦点, 运营商在集团客户 服务上狠下功夫, 不仅推出了包括由集团客户经理直接服务, 结 合营业厅集团客户专区服务和集团客户体验店的实体服务, 而 且还推出了 10086 集团客户专席, 网上集团客户专区和集团短 信*台的多种信息服务方式, 已经形成了针对集团客户的全方 位 服 务 渠 道 。此 外 , 针 对 集 团 客 户 , 运 营 商 推 出 了 花 样 繁 多 的 新 型服务, 包括火车站, 机场等建设绿色通道服务, 某些酒店宾馆 商场等场所消费打折服务, 即送报刊杂志服务, 集团客户定期座 谈会服务, 集团客户俱乐部服务等, 大大提高了集团客户的满意 度 。服 务 成 本 分 为 分 摊 的 整 体 服 务 成 本 和 占 用 的 个 体 服 务 成 本 。
网外通话比例: 用户每月与其它运营商发生的通话时长占 其当月总通话时长的比例。
指标说明: 与其它运营商发生通话的比例高的用户会增加 企业的运营成本( 如结算费用) , 更 主要的是 , 考虑到移动 通信业 的竞争态势, 这类用户很容易成为其它运营商策反的对象, 这无

表 1 集团客户价值评价指标体系表

利润贡献指标

用户规模( 手机数量) 集团用户月电信消费总支出 业务使用率

合作业务利润贡献

集 当前 团 价值 客 指标 客户成本指标 户





评 间接价值指标






成长性指标



系 未来

表 价值 忠诚度指标

指标

信用度指标

意愿性指标

相对价 相对利润指标 值指标 顾客份额指标

项目成本 营销成本 维护成本 服务成本 网外通话比例 示范价值 战略合作价值 信息化程度 生命周期阶段 使用集团客户业务的时长 离网率预测 信用度预测指标 新业务和新技术的接受和倾向程度 电信消费占集团客户全年支出的比重 电信业务消费占全部电信业务消费额的比重

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形中增加了企业保持和挽留该用户的成本, 因此这一指标 可以从很多方面反映出用户对企业成本的耗费, 甚至可以 一定程度上反映出用户的流失可能性。
( 3) 间接价值指标 是指不能给运营商带来直接利润, 但是通过间接作 用, 对运营商的业务和市场起到了促进和发展的作用, 间 接的增加了运营商的收入。用示范价值和战 略合作价 值来 表征, 解释如下: 示范价值: 指某些集团客户具有很大的社会影响力, 它们使用移动通信业务后对其他集团客户产生标杆作用, 导致其他集团客户效仿而使用相同或类似的移动业务而 给运营商带来的价值。 指标说明: 集团客户中的企业客户在其所在的行业或 产业内, 企业的市场份额, 竞争地位, 品牌知名度, 企业规 模和企业形象等因素确定了其所在市场的地位, 处于市场 领导地位或者主要地位的企业客户具有很强的社会影响 力, 它们所使用的移动业务或者信息化解决方案会引起跟 随者或者其他企业的效仿。而集团客户中的政府机构, 事 业单位, 军队部门和*涛奈赖炔棵诺榷季哂胁煌潭鹊 社会影响力, 对其他单位或部门起到了示范作用, 从而带 来了示范价值。 战略合作价值: 与运营商进行战略合作而为其创造的 价值。 指标说明: 目前, 随着业务的开展和营销服务的完善, 移动运营商与很多企业进行了战略合作, 比如某些酒店和 商 场 与 运 营 商 合 作 , 为 VIP 客 户 提 供 打 折 优 惠 活 动 ; 与 某 些设备制造商和 SP 等进行的战略合作。战略合作的方式 多种多样, 在战略合作中, 集团客户在不同程度上为移动 运营商提供了价值。 2. 未来价值指标 ( 1) 成长性指标 是测评集团客户未来发展趋势和未来销售可能性的 指标, 该指标通过信息化程度指标和生命周期指标来表现 的。 信息化程度指标是指当前集团客户的信息化水*, 对 于当前信息化水*较低的集团客户, 其市场潜力比较大, 可以对其采用增量销售的销售策略, 能够在未来给运营商 带来较大价值。 而生命周期指标反映了当前集团客户所处的发展阶 段, 处于不同发展阶段的客户, 其未来价值是不同的, 比如 处于发展期的客户, 其发展速度较快, 随着客户规模的扩 大, 实力的增强势必会对移动信息业务有较大的需求, 可 以对其实现增量销售和交叉销售的可能。 ( 2) 忠诚度指标 用忠诚度指标来反映集团客户对运营商的未来价值, 高忠诚度的客户会在未来持续使用运营商的业务, 通过重

复 购 买 , 交 叉 购 买 等 为 运 营 商 提 供 价 值 。忠 诚 度 指 标 通 过 在 网 时 长 和 离 网 率 预 测 来 表 现 。在 网 时 长 越 高 , 忠 诚 度 水 * 越 高 。离 网 率 预 测 指 通 过 数 据 挖 掘 的 方 法 , 通 过 历 史 数 据建立离网预测模型, 通过集团客户的消费数据和特征属 性数据来预测未来客户离网的可能性。
( 3) 信用度预测指标 表示用户因各种原因不如约缴纳业务费用和拖欠业 务费用的可能性, 以及透支的可能性和允许透支额度的大 小。同样, 信用度预测可以通过数据挖掘 的方法, 通 过分析 研究影响信用度的因素, 通过历史数据建立信用度预测模 型, 对未来集团客户的信用度进行预测。 ( 4) 意愿性指标 是测评集团用户接受新业务的 主观程度 。通过新业 务 和新技术的接受和倾向程度指标来表现。意愿 性指标是测 评集团用户未来价值的重要指标, 随着技术的发展以及业 务的创新, 高意愿的客户会对运营商未来提供的新业务有 较高的倾向性, 会较早的使用新业务并带来示范效应。 3. 相对价值指标 单从当前价值和未来价值并不能够体现客户价值的 完整内涵。相对价值指标是指从集团 客户个体 角度出发考 察其对运营商的相对价值大小。 ( 1) 相对利润指标 相对利润指标是指从集团客户的角度, 集团客户对运 营商的相对利润贡献大小。是通过电 信消费占 集团客户全 年支出的比重这个指标来表现的。 ( 2) 顾客份额指标 顾客份额, 就是指一家企业的产品或服务在一个顾客 该类消费中所占的比重, 还可以更贴切地称之为顾客的钱 袋份额。顾客份额指标是指在一个集团 客户在使 用多个移 动运营商业务的情况下, 使用某运营商业务的电信消费额



相对价值

II



III



I IV

未 来 价 值
低 低

VI



VII

VIII

高 当前利润价值

图 1 三种价值立体矩阵

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Operators 运营商

表 2 三种价值下的客户类型

当前价值

未来价值

相对价值

客户类型















II







III







IV















VI







VII







VIII

占 该 集 团 客 户 全 部 移 动 电 信 业 务 消 费 额 的 比 例 。是 通 过 电 信 业务消费额占全部电信业务消费额的比重指标来表现的。
相对价值在客户价值测评时具有重要的作用, 不仅能够 反映出集团用户相对的利润贡献大小, 而且体现了当前集团 客户对运营商的忠诚度, 客户关系和依赖性, 是评测集团用 户价值的重要指标。
集团客户价值计算方法
通过科学的指标赋权 方法, 比如 De phil 法、层次分 析法 或者数据分析赋权法等为各个指标赋与权重, 并结合指标得 分得出加权求和的集团客户价值。
V= ∑W i* Xi 其中, V 表示集团客户总价值, Xi 表示各个指标的得分, Wi 表示相应指标的权重, n 代表指标数量。
基于客户价值分类及营销策略
相对于以往移动运营商只依靠集团用户规模和电信消 费额这种粗略的分类, 以客户价值为标准的客户细分不仅考 虑了企业成本, 间接价值和相对价值, 还考虑了客户的未来 价值 。无疑, 这种 以客户 价 值 为 标 准 的 细 分 为 运 营 商 准 确 识 别客户, 正确定位客户, 制定针对性和个性化的差异营销策 略和客户保持策略提供了科学的依据。
进行集团客户价值量分析, 合并集团客户的当前利润价 值和间接价值为当前价值, 以当前价值, 相对价值和未来价 值三种价值为维度建立客户分类立体矩阵, 如图 1 所示:
根据分类矩阵, 三种价值的组*鸭趴突Х治酥掷 型, 如表 2:
不同的客户类型, 其对运营商的价值量是不同的, 这决 定了运营商要制定针对集团客户的资源配置策略, 市场营销 策略和客户关系保持策略。
对于 I 类型的集团客户, 是最有价值客户, 是企业的支

柱客户, 在企业的整个生命周期内起到关键的作用。运 营商应该最大化配置其资源用于该类型客户的维护, 保 持 和 发 展 。采 用 针 对 性 强 , 个 性 化 的 营 销 策 略 , 在 客 户关系保持方面投入的成本最多, 通过提供完善的业 务和解决方案和高附加值的个性化服务, 不遗余力发 展客户关系。
第 II 类 客 户 对 运 营 商 的 当 前 绝 对 利 润 贡 献 较 低 , 但是其相对的利润贡献较大, 对运营商的忠诚程度和 依赖性较高, 而且其未来将会成为运营商的主要客户。 对这个类型的客户, 很多是企业处于生命周期中发展 期的初期阶段, 或者是政府机关, 运营商要有足够的重 视, 投入较多的资源, 而且循序渐进。进行业务创新, 挖 掘潜在需求, 引导市场需求, 通过强化的营销策略和服 务策略增强与 客户的关 系, 加快第 II 类客户向 第 I 类 客户转化。
第 III 类客户 的 未 来 价 值 较 高 , 当 前 价 值 较 低 , 资 源 配置略低于第 II 类型的客 户, 运营商 应该继续 保持与这 类客户的关系, 这类客户在总客户中占的比例较高, 与 第 II 类型的客户一样是运营商未来发展的基础。
第 IV 类客户的当前价值和未来价值很高, 但是相对 价 值 低 。这 类 客 户 主 要 是 大 型 企 业 集 团 , 跨 国 公 司 和 高 等级的政府机关, 这类客户对运营商来讲价值很高, 地 位和第 I 类客户*似, 但同时表明了该类客户还有这巨 大的增量销售的可能和交叉销售的可能, 需要运营商更 多的关怀和投入, 通过营销策略和客户关系管理策略来 逐渐增加顾客份额, 提高相对价值。
第 V 类客户的当前价值和相对价值都很高, 表明目 前来讲是运营商的主要集团客户, 也是当前的高端客 户 , 但 是 其 未 来 价 值 较 低 。有 可 能 成 为 竞 争 对 手 抢 夺 的 主要对象, 存在离网的风险, 但在其高相对价值的影响 下 , 离 网 率 会 偏 低 。另 一 种 情 况 时 高 忠 诚 度 下 集 团 客 户 的 未 来 需 求 衰 减 。对 于 前 一 种 可 能 , 运 营 商 要 把 客 户 关 系放到第一位, 采用综合的策略提高客户的满意度和忠 诚度。对于后种情况, 刺激需求是主要工作。
第 VI 类客户是相对价值较高, 而当前和未来的价值 都很低, 对于这类客户, 运营商应该采取保持客户关系 的策略, 资源投入要少, 根据其发展情况再做决策。
第 VII 类客户是低价值客户, 企业对 其少投入 或者 不投入资源, 可以根据实际情况有选择的淘汰有些客 户。
第 VIII 类客户只 有当前价 值高, 相 对 价 值 和 未 来 价 值都很低, 面临着市场竞争的压力很大, 这样的客户, 离 网性比第 V 类客户更大, 运营商将付出更多的顾客挽留 成本, 在这种情况下客户关系是否保持和发展要做综合 分析。

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