营销策略-产品价值提升策略及销售示范区价值营造设计(ppt198页)

发布时间:2021-10-16 18:27:41

产品价值提升策略及销售示范区价值营造 ——设计维度 2010年1月9-10日 深圳 1 住宅产品价值提升的目的与形式 2 住宅产品价值提升的阶段与流程 3 住宅产品价值提升的客户价值基础与价值 实现路径 目录 4 住宅产品价值提升的设计管理支持系统 5 项目主题与产品创 6 规新划概念设计的价值与地位 77 住宅产品设计研发阶段的创新与案例分析 一、住宅产品价值提升的目的与形式: (一) 目的: 1. 实现客户价值、改善生活硬件环境、激发社区潜能 2. 是企业核心竞争力的体现 ? 一流企业制造标准 ? 二流企业制造品牌 ? 三流企业制造产品 (二) 价值提升的前提: 1. 精准的项目定位和产品策划是产品价值提升的前 提 (三) 形式: 1.改善型创新 ——住宅发展阶段:居住生存型、宽裕型、舒适享受型、发展型四 个阶段。阶段变化需求产生的创新 2.组合型创新 ——多类型的组合、小区规划中住宅不同外立面的组合。 3. 移植型创新 ——不同物业类型生活方式、空间的移植,别墅空间、生活方式向 联排、叠拼移植,联排、叠拼向多层住宅移植等。 二、住宅产品价值提升的阶段与流程 阶段: 1、项目决策(论证策划阶段)——概念设*锥 2、产品研发(方案实施阶段)——方案设计、扩初设计 3、产品实施(工程管理阶段)——施工图绘制、实施建造阶段 产品创新研发 概念规划 规划及方案 扩初设计 论证阶段 概念规 划草案 拿地节点 方案报建 策划阶段 概念规 划方案 方案设计 设计管理阶段 扩初设计 施工图设计 建筑、 规划方案 结构设计 扩设初备设选型计 建筑*面 施工图设 计 实施方案设*锥 工程 管理 部品 设计 及 定板 施工图设计指引 模型研究 部品材料调研 部品材料清单 部品材料定板封样 销售配合资料 产品、技术创新研发 销售示范区设计 三、住宅产品价值提升的客户价值基础与价值实现路 径 ? 1.价值链系统 营销策划 设计研发 营销推广 客户定位 产品设计 推广策略 市场语言 产品语言 市场语言 ? 2.价值链系统的核心内容 (1)营销策划的三阶段内容 a. 投资决策报告 b. 营销策划报告 c. 价格策略报告 (2)推广策略的三个角度 a. 概念阐述 b. 价值表达 c. 机会诉求 (3)推广渠道 广告类----户外广告、路牌、地铁广告、公交广告、店堂广告、 报纸广告(硬、软)、电视广告 网络、*面博客、短信、彩铃广告、电台 楼书、文本营销(出书)、杂志夹页、媒体楼书、客户会通讯、定点直投 论坛、准业主活动、跨界宣传活动、老客户介绍新客户 (4)”文科”与“理科”营销 A 典型的文科营销方法 ? 打造概念 ? 发布各种有意境的或“虚幻” 的广告宣传语 ? 客户通讯、客户会营销 ? 事件营销 ? 品牌营销 ? 赞助活动/会议/音乐会 ? 明星代言 C 文科+理科的营销方法 B 典型的理科营销方法 ? 产品营销 ? 样板间营销 ? 园林营销 ? 投资回报率营销 ? 特价房、尾房营销 ? 价格营销 (5) 在产品设计的各阶段如何把握客户价值要素,是实 现价值提升的关键。 根据创新的流程,分为以下几个创新层次,各阶段解决 的创新问题各自不同: 概念设计 阶段 产品研发 阶段 标准化与多 样化阶段 四、住宅产品价值提升的设计管理支持系统 1.设计管理体系框架: 2.设计管理支持系统: 3.项目价值体系重塑 全面溢价 土地溢价 产品溢价 形象溢价 营销溢价 五、项目主题与产品创新 1. 主题在产品价值提升中的主导作用 2. 项目主题的分类 3. 项目主题在产品价值提升中的重要作用 4. 项目主题覆盖产品价值提升的范畴 5. 项目主题与产品线(形态) 1.主题在产品价值提升中的主导作用: 项目主题是产品价值提升的主线,贯穿整个产品从宏观规 划到微观细节的全过程,体现了项目的人文品质、调性 与生活形态的线索。 2.项目主题的分类: 对项目自身特色素材(自然、人文、生活方式、城市规划、 民族风情等)的挖掘提炼,可以形成既符合市场特点又有 自身特异性的主题概念。 2.1地域人文类主题:天津格林世界------海河印象主题 2.2自然地貌类主题:香密山------城市山林主题 2.3民族风情类主题:北京格林小镇---- 北欧风情 北京格林小镇6----法国风情 万科红群------- 英国风情 万城华府------- 中国地王,城市别墅 2.4城市规划类主题:金地名津------ 一个城市,两个世界 2.5人文时尚类主题:梅隆镇--------城市的T型舞台 苏州新天地项目---- 新苏州人,新天地 3. 项目主题在产品价值提升中的重要作用 案例1:香密山概念规划的演变(原规划概念) 日清方案模型 王董方案一 新加坡DP方案总图 日清方案总图 王董方案二 新加坡DP方案模型 案例1:香密山概念规划的演变(最终规划概念) 最终规划概念草图 案例2:天津格林世界规划概念 天津市中心蜿蜒的海 河和变化的城市街坊 是规划概念的起源, 一条意寓海河的“绿 河”从北向南蜿蜒穿 过用地中心,形成了 住宅区的中心绿化带。 并创造了一个南北向 的强有力的视觉和功 能联系。 4. 项目主题覆盖产品价值提升的 范畴 规划 概念 方案 景观 概念 小品 室内 概念主题 配饰主题 扩初,部品 细节,材料 5. 项目主题与产品线(形态) 六、规划概念设计的价值与地位 1.规划概念设计的设计深度与范畴 2.规划概念设计在产品价值提升中的关键作用 良好的项目概念设计,使项目的土地价值和个性能够充分展示及挖掘出来,形成有 力的产品支撑点和特色,体现了项目产品大的价值方向。 3.董事长/总经理(及一线高管):如何从多方案中比较与判断规划概念设计 的价值方向 (1)设计策划管理与概念设计单

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