宝马公司新产品及营销策略设计 1

发布时间:2021-12-02 20:33:37

宝马公司新产品及营销策略设计
营销策划的目的 开发新产品,并且推广销售。 汽车行业 “从世界范围来看,连续十年保持 20%以上的增长率,在发达国家也是绝无仅有的。 ”工信 部一位专家 5 日向《经济参考报》记者表示。中国加入世界贸易组织(以下简称“W T O”) 十年来,我国汽车销量由 2000 年的 207 万辆增长到 2010 年的 1826 万辆,年均产量增长率 为 24.3%。十年间,中国汽车销量占全球汽车销量的比重由 2001 年的 4.27%迅速增至 2009 年的 22.38%,跃为世界第一汽车产销大国。入世十年来,我国汽车产量增长了* 8 倍,是 中国汽车业最快的十年,中国也一跃成为全球第一大汽车市场。更重要的是,入世后,中国 汽车业通过对外开放促进对内放开和改革, 初步形成了汽车产业竞争性的市场环境, “开 形成 放中确立大国竞争优势”的发展模式。 入世推动了“轿车进家庭”浪潮的兴起,进而使汽车产业形成了消费主导生产的良性循环, 成为国民经济支柱产业。付于武介绍,十年来,由于加入了 WTO,2001 年以后,社会资源 进入汽车产业的渠道得以放开, 2010 年汽车产销量超过 1800 万辆, 占同期世界产销量 7800 万辆的将*四分之一。2010 年汽车销售收入 4.35 万亿,总就业人数超过 4000 万,占城镇 就业人口 12%,税收 9500 亿,占全国总税收 13%,汽车零售业占社会销售零售总额 10%。 有专家曾表示,预计到 2020 年,国家一年至少需要 4.5 亿吨原油,其中汽车用油将占国家 整个用油量的 55%。 而以石油为代表的不可再生类资源的全球性稀缺, 注定新能源汽车发展 是大势所趋。*年来,国家在公交领域、公用领域大力推广新能源汽车,并给予大量财政补 贴。为了推动电动汽车进入家庭,从去年 6 月 1 日起,国家在上海、深圳、杭州、合肥、长 春 5 个城市(后追加了北京)开展私人购买电动汽车补贴试点。随着 2011 年《节能与新能 源汽车产业规划》正式出台,新能源汽车成为了政策扶持的重点领域。迄今,新能源汽车示 范推广试点城市已增至 25 个。政策扶持除了看得见的现金补贴,厂商在技术力量、配套设 施、物资需求方面也会享受到相关扶持,这些促使厂家争打绿色能源概念牌。 自从“环境保护”的概念被提出的时候,人类就已经意识到环境对于人本身发展的重要 性和不可替代性了。作为环境保护中的一个很大的方面——“节能环保” ,就是减少已在使 用的能源和污染物的排放。 国务院办公厅 2011 年 12 月 9 日正式公布了 《中华人民共和国车

船税法实施条例》 (下简称“条例”,条例规定,节约能源、使用新能源的车船可以免征或 ) 者减半征收车船税。同时,被盗车辆可以退税。新条例将于明年 1 月 1 日起施行。作为汽车 产业, 如何能够在科技发展的今天做到低排放甚至零污染, 人们对于绿色汽车的需求越来越 强烈,如何满足用户在对舒适性、安全性和发动机功率方面不断提高的要求,还必须高效、 节能和最大限度的环保,这个问题一直考验着汽车制造业的大佬们。 宝马公司背景 BMW, 正式全称为巴伐利亚发动机制造厂股份有限公司 (德文: BayerischeMotorenWerke AG) ,是德国一家世界知名的高档汽车和摩托车制造商,总部位于慕尼黑。BMW 经常被昵 称为“Bimmer” ,BMW 在中国大陆、香港与早年的台湾又常称为“宝马” 。BMW 集团除了 以 “BMW” 作为品牌商标销售各式汽车与摩托车外, 也收购过多家外国汽车公司。 目前 BMW 集团是 BMW、MINI、Rolls-Royce 三个品牌的拥有者。 BMW 集团的今天一高档品牌高效增长当前宝马集团是全世界最成功和效益最好的汽车 及摩托车生厂商。与此同时,宝马公司也面临着挑战:一方面,来自各种不同品牌的汽车竞 争;另一方面,由于汽车行业不断推出新理念,而使得新品层出不穷。这些都给宝马公司带 来无形的压力。 宝马公司将长期贯彻明确的高档品牌策略, 在未来几年内, 这将体现在大范围内的产品 和市场攻势上。在注*放贫捞靥匦缘耐保β砉窘ü瞥鲂虏方铝煊颍 公司的各系列产品推广到更多的市场。宝马公司将进入到一个新的境界。 新产品概念 BMW Active 为了满足日常驾驶需要而生的新型电动汽车。 拥有 BMW 独有的操控特点, 完全零排放,专为未来打造。 。 宝马汽车新产品设计 BMW Active 支持全电力驱动。前后车底防锈处理板由抛光铝制成。基于 BMW 1 系双门 轿跑车研发,拥有 BMW 独有的操控特点,完全零排放,专为未来打造。高性能电动机确保 BMW Active 动力强劲,动感十足。最大输出功率为 125 千瓦 (170 马力) ,250 牛顿米的扭 矩,百公里加速度仅需 8.5 秒。先进的的锂离子蓄电池、马达和电子设备取代了内燃机、变 速箱和油箱,不仅确保了车辆的*衡性,更带来四个座椅和 200 升的行李箱的充足空间。仅 需三小时,车辆就可完成充电,而一次充电量,即可让您驾驶 BMW Active 尽情驰骋 160 公 里之远。在安全方面采用新一代自适应式前安全气囊,在车祸发生时,该自适应式安全气囊

可以根据乘员的体积以及其它可能产生的变量, 自动调整气囊的压力以及体积大小。 让您更 舒适

4 宝马汽车产品开发 <1>市场竞争状况 豪华车品牌亦步亦趋的各个层面竞争, 有可能在加剧竞争态势的同时导致国内豪华车市场格 局的变化。一个明显的趋势是,奥迪一家独大,宝马、奔驰紧随其后,雷克萨斯、讴歌、英 菲尼迪、 凯迪拉克等日、 美系豪华车品牌分食剩余市场的格局, 将有可能演变为 “三超多强” 的格局,即奥迪与奔驰、宝马的差距进一步缩小组成第一梯队,剩余的豪华车品牌则在各自 擅长的领域取得一定的市场份额。其中,奔驰提出了 2015 年度产销 30 万辆的具体目标,奥 迪更是画出了未来三年 100 万辆的大饼。宝马目前在国内豪华车市场的份额是 22%左右, 而且是一直保持稳步增长,而今年的销量增速是高于高档车市场增速的 90%。宝马公司重 视网络拓展和服务质量的提升,2011 年新开了 50 家的经销网点,年底将达到 200 家左右的 规模, 进口的网络规划宝马将从一线城市向二三线城市倾斜, 让纬度更广的消费者能够便捷 地体验宝马的服务。 <2>宝马公司定位 卓越的工程设计,高水*的制作工艺,创新的涉及,当然驾驶乐趣是宝马的代言词。坚持做 操控性能非常强烈,非常舒适的乘坐驾驶乐趣,不断的创新科技,而大于纯粹驾驶乐趣的消 费者。宝马品牌的培育跟它的过程,可牵扯到可持续性的成功,这个是非常关键的,一个品 牌的可持续性成功也在于他能够与时俱进,随着环境的变迁,时代的发展,经济的发展,环 保、能源成为了非常关注的课题。早在七年前,宝马公司已经领悟到、洞察到未来的趋势, 而制定了一个长期的高效动力策略,这个策略甚至于分短期、中期、长期,所以非常清晰, 我们非常清楚地知道我们该做什么。 那么高效动力的长期目标, 并不是只是为了低排放而牺 牲驾驶乐趣,而是在于达到最大程度的驾驶乐趣的同时,把排放降到最低。为此为了满足日 常驾驶需要而生的新型电动汽车 BMW Active,零排量。 <3>需求对象 总体来看,宝马汽车的消费者可以分为两类,富人阶层(新贵+成功人士)、中产阶层。富人 阶层占全国总人群 2%左右。家庭年收入 2000 万元以上。主要是房产投资商、公司 CEO 及 合伙人、MBO 企业主、矿主等等。新贵人士一般 40 岁以下,较年轻,传统的成功人士一般

较年长。中产阶层占群体的 17%左右。在 32—45 岁之间(大学毕业 10 年以上) ,一线城市 大约家庭收入 50—200 万元, 二三线城市家庭年收入大约 30—100 万元, 受教育水*较高, 已购房产、大部分已婚、有小孩。 新产品上市各阶段策略 <1>营销宗旨 以强有力的广告宣传攻势顺利拓展汽车市场, 宝马汽车准确定位, 突出宝马车本身固有的特 色,采取差异化营销策略;以产品主要消费群体为产品的营销重点;建立起点广面宽的销售 渠道,不断拓宽销售区域等。

<2>产品策略 宝马集团的产品和品牌:BMW 、MINI 和 Rolls-Royce。三个品牌各拥有不同的传统、形象和 市场定位,他们代表的产品个性鲜明;然而在质量、安全性和驾驶乐趣等方面都将执行高标 准。最佳是宝马所追求的目标。诉求 Sheer-Driving 这个理念。

<3>价格策略。 新车定位在 100 万—200 万,因为宝马追求的是高价政策,高价意味着宝马品牌的地位和声 望,宝马汽车的高品质,高价表示了宝马品牌与竞争品牌相比具有的专用性和独特性,高价 显示出车主的社会成就。

<4>销售渠道。 采用品牌专卖模式即 4S 品牌专卖店。 以宝马汽车销售公司为中心、 以区域管理为依托、 以特许经销商为基点,集”整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈”四位一体,收控于 制造商,直接面向终极用户的扁*化的分销售渠道模式。

<5>促销策略 1 广告营销突出其环保的特点, 以报刊、 电视等广告投放为主流媒体。 有效的利用网站、 户外等媒体推广新车。策划期内前期推出产品形象广告;销后适时推出诚征代理商广告;节 假日、 重大活动前推出促销广告; 把握时机进行公关活动, 接触消费者; 积极利用新闻媒介, 善于创造利用新闻事件提高企业产品知名度。

2 体验营销启动一个“完美感受”的试车活动。不仅限于试车,还代表了创新概念、尖 端科技的产品性能的卓越,以及一种汽车文化和生活方式,要消费者来亲自体验和感受。 3 娱乐营销在一些影片中产品植入,加大宣传。 4 公益营销提高宝马品牌美誉度,社会责任关乎品牌战略的核心。开展车安全、教育、 不同文化间得交流、以及文化与艺术类似的项目,完美产品形象。 5 精准营销精准的市场定位, 区分哪些是宝马新车的需求对象, 更有针对性的进行销售。 与顾客建立个性传播沟通。及时的处理客户定单、解答客户问题、通过客户关怀来维系客户 关系。提供个性化的产品,与精准的定位和沟通相适应,只有针对不同的消费者、不同的消 费需求,设计、制造、提供个性化的产品和服务,才能精准地满足市场需求。按照客户订单 来完成整车配置并及时送达的精准生产模式。 顾客增殖服务体系, 精准营销最后一环就是售 后客户保留和增殖服务。 对于任何一个企业来说, 完美的质量和服务只有在售后阶段才能实 现。 忠诚顾客带来的利润远远高于新顾客。 只有通过精准的顾客服务体系, 才能留住老顾客, 吸引新顾客,达到顾客的链式反应。

总结 宝马汽车公司连续三年居世界高端品牌汽车之首,而在中国,宝马轿车的市场份额只有 奥迪的二分之一左右。随着我国经济的持续稳定发展,我国的汽车消费也将持续增长。本文 为宝马汽车的新产品提供了一个营销策略,以推广新产品,扩大宝马的而市场份额。

参考文献 [1]蔡新春、黄涛雄《现代市场营销》 ,1999 年,中山大学出版社 [2]李弘,董大海, 《市场营销学》 ,大连理工大学出版社,1998 年 2 月 [3]王妙, 《市场营销学》 ,复旦大学出版社 [4]中国汽车新网 http://www.qlche.com.cn/ [5]宝马中文官网 http://www.bmw.com.cn/cn/zh/index.html 附: 调查问卷 1 你的年龄范围是; 25-35

35-45 45-55 55 以上 2 您的职业是 个体业主 部门经理或领导 私营企业主 公务员 其他 3 您家庭的月收入 2000-5000 5000-10000 10000-20000 20000 以上 4 您购买汽车的主要用途 家用 公车 身份象征 外出旅游 商务使用 5 您购买汽车的目的 交通需要 享受驾驶乐趣 投资 体现身份地位 汽车爱好者 其他 6 您更看中的是汽车哪些方面 安全性

外形设计 耗油量 内部设计 舒适性 操控性 价格 售后服务 其他 7 你通过什么途径了解汽车? 维修点推荐 品牌广告专卖店 网络商城 朋友推荐 其他 你担心购车后会出现什么问题? 车辆质量 售后服务 安全性


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