市场营销诺基亚的产品营销策略课程设计

发布时间:2021-12-02 19:56:58

摘要
本文通过介绍诺基亚公司的发展情况, 分析了诺基亚公司*年来所占 中国市场份额的变化,指出了诺基亚公司在产品决策上所出现的问题。然 后,通过对诺基亚公司和其主要竞争对手的产品比较,具体在两者产品的 质量及水*、产品定位、品牌战略及信息化、产品广告决策等方面做出详 细对比和分析, 指出了诺基亚公司在产品决策时所面临的劣势和该品牌仍 然具有的优势。同时,根据具体的决策问题,建立相应的提高和改进的方 法。使诺基亚该品牌能够摆脱所处的困境,为诺基亚的市场推广得以成功 奠定了良好的基础; 更为诺基亚公司市场营销工作提供了有价值的参考 和建议。

关键词:诺基亚

品牌决策

广告决策

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目录

1.绪论 ........................................................ 3 1.1 背景 ...................................................... 3 1.2 市场环境 .................................................. 3 1.3 诺基亚的现状 .............................................. 4 2.诺基亚和主要竞争对手的对比 .................................. 6 2.1 产品水*和质量的差异 ...................................... 6 2.2 产品定位 .................................................. 8 2.3 品牌战略及信息化差异 ...................................... 9 2.4 广告决策 ................................................. 10 3.诺基亚产品决策的优劣 ....................................... 13 3.1 战略失误 ................................................. 13 3.2 品牌优势 ................................................. 14 3.3 改进方法 ................................................. 14 4.结论 ....................................................... 16 参考文献 ..................................................... 17

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1.绪论
1.1 背景
诺基亚公司(Nokia Corporation)是一家世界著名的移动通信产品 制造商,创始于 1865 年,1871 年组建为诺基亚公司,总部位于芬兰的埃 斯波(Espoo) 。从 20 世纪 50 年代起,诺基亚就与中国有贸易关系。 1985 年,诺基亚在北京开设了第一家办事处,开始了在华的初期发 展阶段;进入新世纪后,诺基亚通过加强与中国在最新的通信技术领 域的密切合作,深入参与中国信息产业的发展,并进一步将中国打造 成为诺基亚全球的研发和人才基地。从 1996 年开始,诺基亚手机连 续 15 年占据手机市场份额第一的位置。2003 年,诺基亚 1100 在全 球已累计销售 2 亿台。2009 年诺基亚公司手机发货量约 4.318 亿部, 2010 年第二季度,诺基亚在移动终端市场的份额约为 35.0%,领先当 时三星和摩托罗拉的市场占有率 20.6%、 8.6%。 2001 年至 2006 年, 自 诺基亚 5 次被《经济观察报》评为中国最受尊敬的企业;2004 年至 2006 年, 诺基亚连续三次当选由第一财经和零点调查公司评选的“中 国最具影响跨国企业”;2004 年,在《财富》中文版发起的首次“中 国最受赞赏的公司”的评比中,诺基亚入选前十名企业。诺基亚的主 要产品是手机,借助 Symbiam 系统,逐渐发展为全球第一大手机厂商,但 由于苹果 iPhone 和谷歌 Android 操作系统的出现,诺基亚由辉煌走向衰 落。为扭转颓势,2011 年 2 月,诺基亚式对外宣布与微软(Microsoft) 达成战略合作,将会开始设计生产基于 Window Phone 操作系统的智能手 机。

1.2 市场环境
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在 2000 年左右,诺基亚手机初入中国市场,它的产品针对当时我国 实际情况,推出的手机物美假廉,电池经用,通话质量好,抗摔,符合人 们的需求,因此赢得了很大一批客户,于是诺基亚手机在当时具有极佳 的用户品牌效应。之后,随着生活水*的提高,科技的不断发展,诺 基亚公司也跟随时代的潮流,设计出一款款样式新颖,功能俱全,质 量极佳的产品,更是巩固了其在人们心中的地位,一度在中国手机市 场占领着霸主的地位。 就在全球业界看好诺基亚的同时,2007 年 1 月,苹果公司正式 公布了旗下智能手机,iPhone,由此开启了新的智能手机市场格局, 而苹果公司前任 CEO 史蒂夫·乔布斯宣布其 “重新发明了手机” 之后, 也让全球业界对智能手机进行了全新的理解和定义。 而诺基亚公司所 拥有的 Symbian OS(塞班系统)则不再适用于当时的市场,甚至连 是否属于智能手机系统也遭到质疑。 2008 年,谷歌公司发布了旗下智能手机操作系统:Android,成 为了市场新的变革,由 iPhone 和 Android 引导的触屏智能手机风潮 成为市场主流,诺基亚公司连续 15 年占据手机市场份额第一的位置 被终结,排名到了第三;而诺基亚在 2011 年智能手机市场的份额已 经从 2010 年的 33%降至 14%,远低于苹果和三星。诺基亚在其本国芬 兰市场上的受欢迎程度也锐减,市场份额从 76%降至 31%。诺基亚公 司不得不寻求新的出路。

1.3 诺基亚的现状
2011 年 2 月 11 日,诺基亚在英国伦敦宣布与微软达成战略合作 关系。诺基亚手机将采用 Windows Phone 系统,并且将参与该系统的 研发。诺基亚在智能手机市场,销售落后宏达电(HTC) 、苹果 iPhone 手
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机,而在低端手机市场,又无法制住其它的亚洲竞争对手。自从 2007 年 iPhone 出现之后,诺基亚的利润从领先行业的 35 亿美元已经降为 13 亿 美元以下,诺基亚智能手机长期采用备受批评的塞班系统是致命伤。斯蒂 芬·埃洛普 2011 年初上任后不久后诺基亚宣布与微软结盟, 2011 年底 于 起推出一系列搭配 Windows Phone 7 系统的手机。但由于 Windows Phone 市占本身不高,即使旗下 Lumia 900 在欧美市场销售表现向好,都未足以 挽回劣势。2012 年 9 月,诺基亚推出搭载 Windows Phone 8 系统的 Lumia 820 和 Lumia 920,被外界视为“最后一搏”。

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2.诺基亚和主要竞争对手的对比
随着诺基亚手机市场危机的出现, 三星手机一跃成为中国手机行业的 龙头老大取代了诺基亚的地位。然而,三星手机到底利用哪些优势击败了 诺基亚,赢得了消费者的支持,从而取代了诺基亚的地位?下面我将从手 机的水品和质量的差异、产品定位、战略及信息化差异和营销策略等各方 面来将诺基亚和三星手机进行系统、全面的对比,进而找出三星的优势所 在,分析诺基亚失败的根本原因,并提出相应的解决方案。

2.1 产品水*和质量的差异
诺基亚是移动通信的全球领先者, 推动着更广阔的移动性行业持续发 展。诺基亚致力于提供易用和创新的产品,包括移动电话、图像、游戏、 媒体以及面向移动网络运营商和企业用户的解决方案, 从而丰富人们的生 活,提升其工作效率。 诺基亚以其质量好,经久耐用出名。它易用性好、稳定性好、配备兼 容性好,以中低端产品为主导的产品与中国市场实际契合,具有良好的产 品质量和品牌形象。但是其缺点也不少,诺基亚的手机功能少而且价格高 (性价比低) 、体积大而且比较重(这是相对而言) 、外观比较单一而且比 较难看、标配中配件少、音质与画面分辨率差。 相比与诺基亚,三星手机有其独特的优势。三星手机外观秀美,设计 与众不同,款式层出不穷、质量上乘、官方网站资料齐全,同时手机各方 面配置不错,性价比一般。三星手机的产品质量问题一度被外观的光环所 掩盖, 但当一系列问题浮出水面, 消费者找上门来时, 问题被暴露了出来。 三星手机信号不好、黑屏、死机的投诉曾经形成过一个高潮,三星也被指 为蔑视中国消费者。三星手机只顾一味地追求设计路线,但却忽视了手机 的核心技术。
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相对来说, 诺基亚手机更加经济、 实用。 可是随着人们生活水*提高, 精神世界的丰富,人们的审美观也在发生着改变。因此,设计新颖,样式 层次不穷的三星手机得到人们的追捧。再加*沧肯低车奈适溃笃链ッ 式手机的出现,强烈的冲击着手机市场。于是,仍然使用塞班系统的诺基 亚手机明显有些过时,因此,便遭到人们的唾弃。 塞班和安卓都是智能手机操作系统,软件都非常丰富,无论是通信交 流、上网、聊天、拍照、听歌、视频、看书、杂志、看图、生活社交、炒 股理财、微博、邮件、英语学*、实用工具还是游戏娱乐,塞班能做的事, 安卓也都能做,反之亦然。但它们也有着各自显著的特点。 (1)塞班是能上网的手机,安卓是带电话功能的互联网终端。 塞班手机的电话相关功能, 比如通讯录、 分组、 短信群发、 通话记录、 情景模式、铃声的设置等等方面是十分完善和人性化的;而安卓在这些基 本功能方面还是不够的。上网方面,塞班手机支持 WAP 和 WWW 网站,GO 浏览器甚至可以在线观看优酷和土豆网等网络视频。而安卓由于它的出 身,已经支持 Flash 和 HTML5,上网体验不亚于 PC;同时安卓非常依赖于 手机互联网,是很耗费流量的。此外,诺基亚手机的信号好,而很多安卓 手机都有信号不太好的问题。 (2)塞班实用,安卓华丽。这是从界面上来说的,包括系统的主屏桌面和 应用程序界面。不过,塞班可以安装很多漂亮的主题,整个桌面、背景和 图标等所有元素都可以替换的跟 iPhone 一样;还可以安装桌面软件,使 得主屏桌面可以很像安卓。塞班好用不好玩。安卓好玩不好用。从软件实 用功能方面来说,比如通话短信方面,塞班手机安装了相关软件就可以实 现:通话背景音、魔音、通话录音、来电大头贴、来电自动答录、虚拟来 电、虚假信息、定时发短信、短信备份、短信加密、语音识别发短信、聊 天式短信、 免费发短信、 语音对讲、 未接来电未读短信提醒等等实用功能。
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(3)塞班开发之初的目标是要保证在较低资源的设备上能长时间稳定可靠 的运行,这导致了塞班的应用程序开发有着较为陡峭的学*曲线,开发成 本较高。但是程序的运行效率很高。比如 5800 的 128M 的 RAM,后台可以 同时运行 10 几个程序而操作流畅,即使几天不关机它的剩余内存也是保 持稳定。 而谷歌主导的安卓一开始就是一个移动互联网操作系统, 第一追求的 是功能,对 CPU、RAM 等资源要求高,至于长时间稳定可靠的运行似乎不 是最重要,大不了重新启动一下手机。安卓使用 Java 作为应用程序层面 的开发语言,程序开发入门容易,开发者众多,应用程序丰富。但 Java 程序是解释执行的, 程序运行效率比编译成机器码直接执行的塞班程序要 低很多。而且程序占用内存很高,比如同样功能的手机 QQ,塞班 s60v5 版占用 RAM 大约 6M, 而安卓版则需要 30M。 所以安卓手机才需要配置 512M 的 RAM 和高主频的 CPU。

2.2 产品定位
诺基亚在品牌战略上避开了技术上的劣势, 以高超的人性化诉求定位 企业品牌的形象。诺基亚手机发展之初在技术上没有优势可言,如果一味 地以技术作为其品牌宣传的重点,不但无法与其它品*星郑够崤 巧成拙,最后以失败告终。诺基亚通过对当时市场的分析认识到手机仅仅 用于商务活动造成了手机消费市场的局限性。 诺基亚试图打破普通消费者 心目 中对手机的片面理解, 让先进的通信技术在消费市场得到推广和普 及。 诺基亚认识到, 科技的真正魅力应该来源于人性本身, 当人与科技 在

互动中相得益彰时,科技便找到了它存在的真实意义。因此,诺基亚决定 另辟 蹊径.从一般公司少有的人文角度,找到适合自己品牌的文化根基 和新的市场诉求 点,提出了“人性科技”的品牌内涵。
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三星的“贵族 中

机”是出了名的。三星非常明确地将市场策略定位在

高端市场, 一如既往地坚持产品的高端路线, 树立强有力的品牌形象,

笃信以品牌带动销售的策略。其品牌战略的核心是修改品牌识别,使品牌 识别与进军高端数字化产品、 追求高附加值的战略相适应, 给品牌注入 “e 公司、数字技术的领先者、高档、高价值、时尚”等新元素。用高价与时 尚设计突出产品的贵族化倾向。

2.3 品牌战略及信息化差异
诺基亚将本地化生产和技术转让作为其本身长期在中国发展的基础 和必要的经营策略。同时,作为新转型的互联网服务商,与各领域、各行 业的参与者建立长期、 广泛的合作伙伴关系也有利于诺基亚建立健康且行 之有效的移动互联生态系统。 为此, 诺基亚最早在中国建立多家合资企业, 并与设备经销商、电信运营商、科研院所及大专院校、相关政府机构和部 门等结成了成功的战略伙伴关系,互惠互利,共同发展。 三星手机将战略方向倾向于主攻中国的中高端市场。它以“*台化生 产方式” (对基本零件和软件进行标准化和大量生产,按照产品类别将设 计和特殊功能等加以配套制作,以此来降低少成本) ,利用安卓系统,来 打造其智能手机的品牌形象,迅速占领市场。 诺基亚致力于成为中国的最佳合作伙伴和优秀企业公民, 积极参与和 赞助一系列社会公益事业。企图融入中国这是大环境,让人们对其产品得 到充分认识。并且组织员工志愿者活动、灾难救援、企业捐赠,环境保护 等。提高消费者对回收的认识、为所有市场提供出色的回收服务、通过具 体的行动和宣传促进设备的回收,以此来树立其品牌形象。 三星利用广告战术,名人效应来建立品牌形象。在电视、网络、*面 媒体上,经常可以看到三星手机铺天盖地的广告。利用人们的追星热潮来
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赢得消费者。正是这些弥漫的广告,或多或少掩盖了其质量上的隐患。

2.4 广告决策
诺基亚将广告策略与品牌演绎相结合。具体做了以下事情: (1)传播策略:诺基亚各种型号的手机广告充分体现了人性化和差 异化。为了避免同一品牌下的不同产品因充满自我色彩而模糊品牌的定 位。诺基亚采取了品牌核心价值理念统帅下的单品个性传播策略,即单品 (品牌)演绎个性,个性统一于核心理念之下。在同一主题下,以不同的 表达形式阐释不同的产品,赋予每种产品鲜明的个性。在广告传播中既强 调个性,又紧扣主题。虽然诺基亚品牌麾下成员繁多,但不同产品诉求各 异.例如:诺基亚 3210 强调“灵巧又聪明” ;3310 定位为“开心果” ;3610 强调“自有我观点” ;6110 强调智能化;8210 强调“生活充满激情”等等。 这一切均彰显出每个产品的个性,给消费者留下了充满情趣的空间。 (2)传播形式:诺基亚利用各种形式进行宣传,如电视报纸杂志广 告、售点广告;公关赞助、展会、路演等活动;软文、高频次的新闻曝光; 事件营销:产品传播等等。 (3)电视广告投放本土化。根据中国市场的变化,将以前侧重于区 域市场转为重视央视广告。诺基亚 7650 手机的广告率先在阔别央视几年 后重新出现,首次参与中央电视台的*鸸愀嬲斜辍 (4)*面广告投放策略。与国内手机品牌相比,诺基亚手机在*面 广告的投放上也有自身特点:一是报纸杂志一起来,诺基亚 8910 同时在 报纸和杂志上做广告;二是注重在全国性媒体上宣传;三是比较重视隐 性宣传。诺基亚的促销方法更是层出不穷。特别是*两年,越来越注意大 胆地用感性元素去吸引消费者和制造消费群。具体做法是: (1)做剧情广 告。1995 年首次与电视和电影商签订合约,使其手机出现在《老友记》
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等剧集和电影内。 (2)特色新品发布会。 (3)路演。 (4)促销活动。举办 6610 的主题促销活动“百变 之旅”等。 (5)借助热点事件开展推广活

动。 (6)特色服务。2002 年.在中国推出手机“三包”强制规定时,开 展了“三外有三”服务。 (7)产品展示会。2002 年 11 月 2 日,诺基亚和 北京电视台现场*炝恕芭祷鞘鄙芯湫恪 ,展示诺基亚多款时尚品, 宣扬诺基亚时尚科技与现代人时尚观念. 并且把诺基亚一贯坚持的时尚风 格体现得淋漓尽致。 三星具有其独特的营销理念,将其产品特色展现给人们。具体做法如 下所示: (1)制定广告公关传播策略,推出新的产业品牌“三星数字世界” , 彰显三星作为“E化公司”的特征。 (2)选用“青春、活力、时尚,倍受年轻人追捧’ ’的明星郑伊健、 陈慧琳等为形象代言人,把明星气质有效嫁接到品牌上,使消费者在较短 时间对三星的看法从原来的“较低档、陈旧、落伍”转变为现在的“高档、 时尚”新形象。 (3)设立三星数码体验馆,生动展现三星数字的尖端技术与美好的 数字生活。 (4)公关活动凸显“数字、e化、时尚生活”的品牌新识别。三星 轰轰烈烈开展“三星网络竞技游戏选拔赛”的公关活动,创造了让消费 者、 特别是受过高等教育并且能够接受新技术和新事物的年轻人自然地接 触三星数字产品,引领时尚潮流。 (5)终端通路策略按品牌新识别的要求进行调整。为了贯彻大张旗 鼓进入高端“三星数字世界”的品牌战略,三星以壮士断腕的勇气放弃了 三星产品的主要零售商沃尔玛公司。三星市场总监埃里克?金解释说: “以前三星力推低端电子产品时,沃尔玛是其关键网络,但现在再将产品
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摆在面向大众市场的折扣店里对三星建立高端形象的努力会造成不利影 响。 “为了维护高档的品牌形象。三星的每种产品在中国一般只找一家总 代理。以避免多家代理相互压价导致价格不稳品*蹈裎侍狻

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3.诺基亚产品决策的优劣
3.1 战略失误
目前,诺基亚面临的形势相当严峻。不经有着韩国的三星手机、美国 的苹果手机,国内还涌出一批品牌手机,例如 HTC、小米等,都在迅速抢 占诺基亚所失去的市场份额。分析其具体原因,诺基亚存在以下几方面的 战略失误: (1)低端产品比例偏高。对于诺基亚在手机市场占有率的下挫,业内认 为厂商推出新款型或新功能的手机(例如能拍照的手机)在提升市场占有 率方面会有非常明显的效果,而诺基亚*来在这一方面似乎慢了半拍。而 诺基亚认为,这主要是受到低端产品比例偏高影响所致。低端产品虽然帮 助诺基亚提高了市场份额, 但却导致其净销售额在除北美以外的所有地区 都受到影响。 (2)CDMA 手机失守。CDMA 手机市场失守对于诺基亚而言也是一个负面影 响。 2003 年 1 月, 诺基亚就宣布其 CDMA 手机将退出竞争激烈的韩国市场, 并将关闭在韩国的研发机构。在中国市场,2003 年 9 月诺基亚推出其首 部 CDMA1X 手机、当时市场售价仅需 1100 元的入门级手机诺基亚 2280。 其后至今,只有一款诺基亚 Nokia3105 手机问世中国市场。 (3)游戏手机不叫座。诺基亚在游戏手机的研发和推广方面可谓下了重 金,N-Gage 游戏手机就堪称诺基亚自上世纪 90 年代中期以来最为大胆的 举措。N-Gage 的研发费用高达数千万美元,广告开支将高达 1 亿美元, 是去年诺基亚全年广告宣传费用的 1/3,给诺基亚手机的全球战略带来沉 重负担。而因其售价远远贵于独立的游戏机,N-Gage 的推出却是极不叫 座,其游戏*台的缺陷以及昂贵的价格都饱受质疑,销量始终不尽人意, 去年 10 月上市后仅两周就跌价三成,由 299.99 美元跌至 199.99 美元。
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(4)塞班系统过时。就在安卓系统问世时,诺基亚没有抓住机遇,迅速 改换手机安卓系统,反而继续生产过时的塞班系统,导致诺基亚手机受到 人们的唾弃。

3.2 品牌优势
虽说诺基亚如今面临问题很严峻, 可是它还是具备有自己的竞争优势。 只要能认识到自己的不足,加以改变策略,再抓住自己的优势,还是能再 次崛起。以下便是诺基亚如今的优势: (1)技术与人性化上的优势。诺基亚所采用的是系列副品牌策略和产品 细分策略。在诺基亚主品牌的统帅下,细分消费者及其需求,针对不同层 次的消费者进行市场细分,定位开发不同产品,大胆将个性元素、感性元 素和时尚元素融入产品和品牌。赋予每个产品不同的个性,进行大品牌统 帅下的个性演绎与传播。 (2)品牌形象上的优势。诺基亚曾今一度霸占着中国手机市场的大部分 份额,它在品牌形象上做出了很多努力。它的手机的质量好,耐摔,通话 质量好等等形象深入人心。 诺基亚将本地化生产和技术转让作为其本身长 期在中国发展的基础和必要的经营策略。 它将品牌和产品形象融入中国本 土文化,同时组织员工志愿者活动、灾难救援、企业捐赠,环境保护等。 提高消费者对回收的认识、为所有市场提供出色的回收服务、通过具体的 行动和宣传促进设备的回收,以此来树立其品牌形象。

3.3 改进方法
诺基亚想要保住自己的市场份额, 不仅要继续坚持着产品质量优先的 战略,还得有着新的突破。 (1)降低低端产品的份额。随着人们生活水品的提高,低端手机的需求
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也是日益减少。因此,诺基亚应该改变原先的策略,减少生产低端手机, 转向于中高端手机的研发,这样便弥补了诺基亚高端手机不足的缺陷。 (2)改变产品样式。诺基亚手机样式单一,颜色单调,显然在这个多元 素的市场里面已经过时。所以,诺基亚应该推出样式新颖,品牌多样,颜 色丰富,外形美观的产品。这样才能赢得青年认得追捧,占据市场。 (3)更换手机系统。现在,由谷歌公司开发的安卓系统占据着绝大部分 的市场。诺基亚想要赢回市场份额,必需给其产品配上不弱于安卓系统的 配置。2011 年 2 月 11 日,诺基亚正式宣布与微软达成全球战略合作 伙伴关系,双方将会在智能手机领域进行深度合作 。诺基亚表示, Windows Phone 系统将会成为诺基亚的主要手机操作系统,并且将参 与该系统的研发。诺基亚将把 Windows Phone 作为智能手机的主要操 作系统, 并在该*台上, 在诺基亚处于市场领先地位的领域进行创新, 如拍照等。诺基亚将协助推动和定义 Windows Phone 的未来。诺基亚 将向微软提供硬件设计和语言支持方面的专业技术,并协助 Windows Phone 手机丰富价格定位, 获得更多市场份额, 并进军更多地区市场。 (4)广告宣传。诺基亚的士气已被三星手机、苹果手机所打弱,虽 然其已经于微软建立合作,并将 Windows Phone 作为智能手机的主要 操作系统,但是,想要赢回市场份额,必需要进行大量的广告宣传。 使人们了解到 Windows Phone 操作系统的优势所在,大量广告宣传诺 基亚新产品的问世,为其新产品造势,进而引起人们的购买欲望。

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4.结论
本篇课程设计通过诺基亚由兴盛到其陷入危机的分析, 了解到一个企 业的产品定位、品牌形象、产品质量和广告策划是极其重要的。同时,在 制定产品组合策略时,要根据产品的特点,勇于开发和利用品牌形象的优 势,分析市场环境,了解人们的需求,制定相应的营销策略。只有紧跟时 代的潮流、市场的需求,制定相应的产品营销策略,符合人们的需求,这 样才能紧紧抓住市场份额。在大市场环境下,企业也要懂得把握住机遇, 及时调整或修改品牌决策和产品的定位,顺应市场需求。如果,企业一味 满足当前的盛状,不思进取,不去考虑消费者的需求,这样企业会随时被 别的公司取代。

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参考文献:
(1) 《市场营销学教程》 ,纪宝成主编 ,中国人民大学出版社 (2) 《消费者心理与行为》 ,唐赤华著 , 北方交通大学出版社 (3) 《现代广告学》 ,周立公著 , 上海财经大学出版社 (4) 《国际市场营销》 ,陈文汉主编 ,机械工业出版社 (5)中国知网 http://www.cnki.net/

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