【润蓝托管】价值管理利润提升咨询案例——营销策略:销售结构调整才能决胜千里(连载六)

发布时间:2021-12-02 20:40:54

【润蓝托管】价值管理利润提升咨询案例——营销策略:销售结构调整才能决胜千里

作者:润蓝托管 CEO 严卫国 文章来源: 《扭转盈利困局的第一课堂》 连载三 精彩案例源自润蓝托管 CEO 严卫国出版图书《扭转公司盈利困局的第一堂课》 。更多 精彩案例视频:http://www.diyiceo.com;更多管理思想请您关注:http://www.rlblue.com。

张*宓墓适戮哂械湫偷拇硪庖澹淙凰鄱钪挥 3000 万,但他是企业经营的一 个典型缩影。为了帮助读者更深入地了解销售结构分析方法,笔者设计了“销售收入贡献结 构分析模型图” ,通过模型图,我们再结*咐唇徊郊由罾斫狻 图 3-3 销售收入贡献结构分析模型图

通常我们为企业提供诊断服务时,都会从销售结构分析如下,找到存在的问题,然后提 出改善措施。图 3-3 所示,一般情况下,针对销售收入,我们会从三个维度来进行分析。一 是横向分析,分析范围包括内外销结构、区域结构、产品结构、渠道结构、客户结构、业务 队伍贡献结构等。当然,不同的企业实际情况不同,我们会有所差异。二是纵向分析,具体 包括历史数据对比, 趋势分析等; 三是交叉分析, 即将两种或者多种数据组合交叉进行分析, 通过分析来判断企业经营可能存在的策略问题。 下面,举几个例子来进行策略说明。 (一)销售贡献结构过于单一,必须加以重点防范。 如图 3-3,企业销售收入过度依靠其中的任何一种结构,都是有风险的。 如内外销结构中,过度依靠外销,或者过度依靠外销的某一个国家市场,都存在重大风 险。笔者在咨询服务中,亲身经历过两次过山车式的波谲云诡。2005 年,日本企图加入“常 任理事国” ,中国民众游行示威, “反日入常” ,中日贸易跌入冰谷,当年,很多主要从事日
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本代加工的生产制造企业遭受了灭顶之灾。 主要依靠蔬菜、 水果出口的上海都市农工商社就 经历了惊险的一幕;2008 年,美欧金融危机爆发,出口贸易瞬间崩溃,很多浙江代加工企 业失去订单,生产停产,工人放假,企业倒闭潮席卷沿海很多省份。 尽管如此,很多企业仍然沉睡不醒, “十二五”规划出台后,*迕锹槟静蝗剩蛊 地认为目前出口贸易不好, 是因为美欧金融危机没有走出来, 仍然将鸡蛋全装在外销的篮子 里, 没有花大力气开*渌滦斯适谐  国内市场。 殊不知, 中国经济发展方式已经转变, 出口导向的发展模式已经被“投资、出口、消费”均衡增长的模式取代,天真地认为欧美贸 易还将在短时间内出现辉煌,已经不符合国家发展战略。代加工的 OEM 企业必须清醒地意 识到,加快拓展美欧以外的其它新兴市场国家和国内市场,才是明智之举。 再比如第一章中提到的佛山 XG 公司,公司发展中不进反退,关键就在于过度依靠减速 机一种产品,过度依靠陶瓷行业,过度依赖佛山地区。欧美市场展开“反倾销、反补贴”调 查,中国政府控制楼市炒作后,陶瓷行业迅速陷入泥淖,XG 公司发展也变成空中楼阁。 新东方获得快速发展, 一方面是因为公司聚焦做好出国英语培训后, 逐步拓展其它语种 培训,丰富了业务战略单元;另一方面是因为新东方除了举办常规培训外,还大力度拓展了 TOL24(training online 24hours)在线教育,拓展了远程教育渠道。2003 年“非典”爆发后, 很多常规教育培训班都停业,但在线教育没有受到任何影响,获得了迅猛发展。 因此,作为企业经营者,必须清醒认识,不能将鸡蛋都装在一个篮子里面,忽略了整个 市场的布局和协调发展,那样很容易产生经营风险。重点加以防范。 (二)销售贡献结构明显变化,必须深入进行调研。 销售贡献结构如果出现明显变化,经营管理者就必须引起警觉,高度重视,并深入进行 调研,快速明确应对措施,否则就会出现经营风险。 *几年,某电脑耗材经销商生意快速下滑,调查后发现,原因是随着网络购物的快速兴 起,很多经销商转型,开始拓展网上商店,将传统门店销售、网店销售和大客户开发结合起 来,传统门店主要做展示、陈列,接待客户咨询,网店重点拓展业绩,大客户开发重点做企 事业单位。事实证明,网店的销售业绩快速上升,传统的二批、三批,因为渠道层级太长, 利润越来越薄,逐渐死亡。但是,他仍然过度依赖门店零售和批发的传统渠道模式,没有发 展网络、电子商务渠道。 再比如,2009 年,笔者深入到一家变压器企业提供服务,数据分析后发现,在该公司 销售的变压器产品中,110KV 及以上的高电压等级变压器销量不仅没有增长,反而出现了大
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幅度下降。调查后发现,110KV 以上变压器的下游客户采购模式发生了重大变化,原来通过 地市级电力局采购的高等压变压器全部收归国家级电力部门集中招标采购,在这种背景下, 公司并没有调整销售模式, 制定新的销售策略和提成规则, 依然依靠一部分业务员在地市电 力局打游击。问题发现后,我们快速帮助客户按变压器的电压等级进行分解,明确了 10KV 以下产品保留原来销售模式, 110KV 以上产品采取项目销售模式, 10-110KV 产品采取小组销 售模式的做法, 明确了不同销售模式的团队构成方式和利益分配方式, 公司快速摆脱了危机。 (三)主动调整销售贡献结构,前瞻把握市场前景。 销售贡献结构调整通常依靠利益规则的改变来推动, 就像国家产业结构调整一样。 国家 推动产业结构升级,淘汰“高污染、高能耗、低附加值”的落后产能时,通常会综合运用税 收、信贷、能源排放指标控制等手段,来进行控制。比如降低出口退税率、不给予减税政策 优惠,实行差别电价,降低碳排放指标分配,停止给这些企业信贷审批。 企业经营也是一样,必须结合外部经营环境的变化,策略性、前瞻性地主动调整销售贡 献结构,把握市场前景。笔者认为,外部经营环境变化有两点尤为值得关注,一是信息技术 推动的电子商务发展趋势; 二是物流运输推动的配送服务。 这两个因素正在快速地改变传统 的商业形态,颠覆式地改变着经济的运行轨迹。 马云说“三年内不做电子商务,三年后无商可务”不无道理。当我们走进大型超市时, 我们不难发现,超市中的顾客人群出现了快速分化,中老年人逐步成为购物的主流,年轻人 达成的交易贡献却正在快速降低。原因是 80 后基本上都变成了“淘宝客” ,超市成了他们购 物前看式样的地方,很多“淘客”逛超市的目的是选择规格型号,拍摄产品标签,回家后再 去网上淘。这意味着,企业经营者,尤其是消费品的企业经营者,必须关注渠道分化的消费 形态,尽可能早日触网,开辟新的电子商务渠道。 再比如, 物流配送服务的发展也在快速改变商品流通现状。 快递行业高速发展, 个性化、 差异化物流服务推陈出新, 传统的依靠网络配送优势的流通分销渠道模式遭遇巨大挑战。 渠 道层级缩短,扁*化速度加快,各种各样的网络社区、圈子加快了信息的分类共享和交互, 消费形态出现了史无前例的快速颠覆,企业经营面临很多新的挑战。 看看传统的书店经营就会发现,一日不见,真的如隔三秋了。 在中国经济最为活跃的上海,*年来,传统书店纷纷倒闭,个中原因除了门店租金成本 高外, 更重要的冲击来自于网上书店和阅读*惯。 电子商务的快速发展使网络更加直接地面 对消费者,销售渠道不需要再经过层层的批发,快递能在 24 小时左右满足配送需求,于是
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一大批书虫开始逃离实体书店,开始当折扣新书。更为值得关注的是,随着智能手机和 ipad 的快速普及,随时随地的电子阅读*惯正在悄悄地颠覆传统市场,电子图书开始快速兴起, 看看千万次的单本电子阅读图书的网络销售记录,就会发现,时代真的变了,如果经营者还 执迷不悟,那么未来将远离你,抛弃你,因为你已经 out 了。 精彩案例源自润蓝托管 CEO 严卫国出版图书《扭转公司盈利困局的第一堂课》 。更多 精彩案例视频:http://www.diyiceo.com;更多管理思想请您关注:http://www.rlblue.com。

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