2014-2015年度营销计划及操盘思路汇报0213(终)

发布时间:2021-10-16 18:56:49

【2014至2015年度】

营销计划及操盘思路汇报

Others Activities Scheme Design

营销策划中心 2014/1/18

基调索引

以专业的操盘手段来做专业的事情; 以勇于担当的精神去陈出新; 以相互协作的态度,减少内耗,凝聚团队力量; 以发展的眼光看问题,树百年大业!

目 录

第一部分

市场篇

第二部分
第三部分 第四部分

产品篇
策划篇 展望篇

第一部分

市场篇
宏观政策分析 / 贵阳楼市分析 / 项目个案分析

宏观市场分析
支持廉租 房建设 强调加快形成引导 房地产市场健康发 展的长效机制 征收个人所 得税20% 深入* 政体制改革 完善主要由 市场决定价 格的机制 收紧限购政 策及加大土 地供应

2013.1.5

2013.2.21

2013.3.2

2013.5.25

2013.11

11月底

要求各地进一 步做好财政资 金筹措与保障 工作。通知指 出,将采取投 资补助或贷款 贴息方式支持 企业参与公共 租赁住房建设

国五条出台。提 出了完善稳定房 价工作责任制、 坚决抑制投机投 资性购房、增加 普通商品住房及 用地供应、加快 保障性安居工程 规划建设和加强 市场监管等五个 方面的政策措施

国务院要求继续 做好房地产市场 调控五项政策措 施进一步细化。 同时进一步提高 第二套住房贷款 的首付款比例和 贷款利率。出售 自有住房应征收 个人所得税20%

国务院明确2013 年的改革重点是, 深入*姓 制改革,加快推 进财税、金融、 投资、价格等领 域改革,积极推 动民生保障、城 镇化和统筹城乡 相关改革。

十八届三中 全会公报中提到 要建立公*开放 透明的市场规则, 完善主要由市场 决定价格的机制, 建立城乡统一的 建设用地市场

上海、广州、深 圳、北京等城市 相继推出新一轮 调控政策,主要 内容均为收紧限 购政策及加大土 地供应。随后, 二三线城市加入 楼市调控大军, “汉七条”等相 继出台。

宏观市场分析
点评

金融市场
? 股市、*鹗谐〉睦眨蹲收呖记 ? 股票市场萎靡不振 ? *鸺鄹裥苁形 ? 银行利息不断上调 道转移,楼市被选择机会大 ? 国家只有通过不断的上调银行准备金率, 才能回收市场过多的流动性资金,对楼 市资金链和贷款来说影响较大

宏观市场分析
点评 ? 取消行政强制拆迁,旧城改造难度加大; 政府将大力*虑ⅰ ? 房地产开发规划向专业化发展,商业地

行政法规
? 新拆迁条例施行 ? 全面禁止“住改商” ? 统筹城乡一体化发展

产成行成市,提升综合生活品质
? 城市发展迎来新机遇,城市化率将大步 提升。

宏观市场分析
点评

市场动态
? 万科、华润、首开等一线大 城市发展商进军省会 ? 保利、恒大等一线大城市发 展商进驻地州城市

? 宏观调控下,三、四线城市成为一
线大城市发展商开疆拓土首选。

? 贵阳房地产开发遍地开花,房地产 市场竞争将加剧

宏观市场分析
总结
? 面对从紧的楼市政策,金融方面也在不断的收紧,提高准备金率、银行存贷款利率等都

在快速的收回社会流动资金,无疑对楼市、股市等造成严重影响;
? 以前地方政府在应对中央政策的消极回避态度上有所转变,中央和地方政府在楼市发展 事态看法上已过磨合期,这对于新的调控政策落实到位有一点积极作用。 ? 随着一线开发商大举进驻贵阳,未来的市场竞争将进一步加剧。 ? “国五条”出台,提出了完善稳定房价工作责任制、坚决抑制投机投资性购房、增加普 通商品住房及用地供应、加快保障性安居工程规划建设和加强市场监管等五个方面的政 策措施,并强调加快形成引导房地产市场健康发展的长效机制。基本框定了全年的楼市 走向,整体市场几乎不会出现暴涨暴跌局面,在维稳的原则上抑制发展,让楼市重回健 康状态是政府愿景;

宏观政策分析

2003至2013,十年调控的漫漫长路,却调出了楼市的一个"*鹗"。十 年,让我们的住房变成了一场追求一生的梦。2014,也许将会是楼市一 个新十年的开端,楼市的行政调控将要慢慢淡出;房地产发展由市场说

了算,政府不再过多硬性地管控房地产市场,房地产限购、限价、限售
或将慢慢远离,缺席了楼市的行政调控,未来的十年楼市将会是"白金时 代"还是"白银时代"?贵阳房地产市场还有没有春天?

贵阳楼市分析
?贵阳市房屋管理新规;建立统一登记防止一房两卖 ?贵阳公布房价调控目标;房价涨幅低于收入涨幅 ?《贵阳市建设生态文明城市条例》5月1日实施 2013年贵阳市地 方优惠扶持利好 政策频现:

?贵州100个城市综合体执行绿色建筑标准
?贵阳出台“积分入籍”制度 ?全省100个产业园区公开竞争1亿元奖励资金 ?贵州节能不达标的建筑将不能使用和销售 ?国务院批复贵阳综合保税区 ?拟建1.5环双向6车道不设红绿灯 ?《贵阳市城乡规划监察管理规定》公布 ?发布《限容令》提升房地产产品整体品质 ?贵阳全面启动公积金补息贷款、已经可办理

贵阳楼市分析
?国五条的调控目标,仅仅是房价涨幅低于收入涨幅, 符合当前市场现状。贵阳楼市总体发展*稳。 ?限容将促使楼市往精品路线发展,提升整体居住品

2013年贵阳市地 方优惠扶持利好 政策频现解读:

质。 ?贵阳多次针对公积金调整,再则推行“积分入籍” 制度,从各方面降低入市门槛,对于楼市是广开金源,

广开客户源,利好政策颇多。
?在规划上,轻轨、高铁建设,贵安新区,百花新城 等多个新区建设提上议程或已经进入实施,100个城 市综合体方案提出,促进房地产发展意图明显。

贵阳楼市分析
2013年贵阳市各个区域商品房供销情况
区域 新增 面积 (万 ㎡) 981.3 4 98.92 44.72 52.76 30.36 15.76 1223. 86 新增面 积环比 销售面 积(万 ㎡) 665.52 119.02 40.98 45.14 55.38 12.4 938.46 销售 面积 环比 -19% -18% -22% -12% -25% -37% -20% 销售 额( 亿 元) 340.2 3 105.8 8 20.16 28.86 23.28 7.2 525.6 1 销售 额环 比 -14% -19% -18% -1% -23% -41% -16% 销售均 价 销售均 价环比

综述

?2013年,贵阳市商品房新增面积1223万

方,成交达到938万方,成交金额525.61亿
元,均价在5635元/㎡。 ?成交价格方面有上升的迹象;乌当因为 有保利公园2010别墅项目整体拉升了乌当 项目的销售均价。观山湖区和花溪区由于

两城 区 观山 湖区 小河 区 乌当 区 白云 区 花溪 区 总计

5% -78% -12% 2% -44% 31% -22%

5161 8896 4920 6394 4204 5798 5635

6% -1% 5% 13%

大盘林立,竞争加剧;大盘的低价促销拉
2% -7% 5%

低了整体均价。 ?商品房成交类型中,主要是以住宅为主, 占比达84%,其次是办公和商业。

项目个案分析
项目名称 万科悦城 热销产品 8#9#楼74-11㎡住 宅 b组团三期77-270 ㎡住宅 推广渠道 电话、短信、报纸、户 外、公交站台 传单、电话、短信、户 外、报纸 营销政策 返乡置业3万抵5万, 一次性98 返乡置业95折,认 筹5000抵2万,全款 再95折 一次性97、按揭98 折 全款97,按揭99折; 首付分期3万起 实际均价 5900元/㎡ 竞争性 星岛 区位、价格 星岛 价格、国家 花园 面积 星岛、国际 花园 价格、现房 形象包装和 推广具有参 考性 星岛 价格 星岛 价格、区位 金阳区域热 点加剧 金阳区域热 点加剧 备注 开251套,剩 241套 1722套剩 1023套

中铁逸都

5000元/㎡

新世界

碧潭园2a2c栋80144㎡住宅

传单、电话、户外、报 纸、外展

5400元/㎡

540剩452套

北大资源

30-200㎡loft公寓、 报纸、短信、户外、电 商铺 视、led、站台、车身 118-160㎡住宅 报纸、户外

6600元/㎡

现场形象好

恒大名都

8.5折再减4万 零认筹金认筹,开 盘优惠200元/㎡

5600元/㎡

精装 一期200亩, 2014年4月开 盘 中铁贵州30 亿任务,预 计1亿做推广 奥体中心旁

九州

79-140住宅

户外、外展

未知

中铁阅山湖 华润国际社 区

5000亩综合体

报纸、户外

预计2014年5月入市

未知

130万方综合体

户外

预计2014年5月入市

未知

项目个案分析
项目名称 热销产品 推广渠道 营销政策 实际均价 竞争性

交五万抵 十万,一 电梯轿厢、公交站 次性付款 中天会展城九 474㎡顶楼复式 台,报媒,短信、 9.7折按揭 号 户外 9.8折,中 天会员在 打9.9折

5880元/㎡

项目已经基本上售罄,前期主要是以180-270㎡大户型为主,价 格在5500-5700元每*米。现在主要剩余为顶层中空复式房,面 积在447㎡——500㎡左右。价格也在5800-6000元/㎡。

中渝第一城

项目大户型主要为复式花园洋房,和高层200㎡户型。产品品质 一次性付 比较高,价格在7000元/㎡左右。自身项目配套比较完全。从纯 143㎡洋房和 案场包装,报广, 洋房均价7600元/㎡ 款9.6折按 居住角度来说中渝第一城比中天会展城9号要宜居。地理位置都 80-200㎡高层 短信,活动,行销 高层5500元/㎡ 揭9.7折 属于会展城这个商圈。未来的升值潜力也有。但是对于现在贵 阳整个市场,中渝第一城的价格相对来说比较高。

美的林城时代

132㎡高层

案场包装,报纸, 一次性9.8 公交站台,短信, 折按揭9.9 户外高杆 折

6000元/㎡

前期推售的大户型183*米的已经销售完,同时前期也一直对美 的林城时代持续关注过,产品的价格区间在5800元/㎡——6000 元/㎡。现售的户型主要在132㎡左右,可变4房。

项目个案分析
项目名称 热销产品 推广渠道 营销政策 实际均价 竞争性 备注

依水丽都

68-142㎡

交三万抵六 电梯轿厢、公交站台, 万,根据付 报媒,微信 款方式最高 优惠9.8折 认筹阶段 (交3万抵7 万)

16000元/㎡

以水景和地段为主要卖点

总240套

青云都汇

58-143㎡

案场包装,报纸

预估12000元/㎡

地段同样处于青云路,前期铺垫已经开 始了半年左右,现在正在认筹。

总套数700多套

金熙府

132-296㎡

案场包装,报纸,公交 一次性9.8折 站台 按揭9.9折

总套数215套住宅预 起价8800元/㎡均价 纪念塔与青云路交叉口,地理位置优越, 售44套可售套数27 10000元/㎡ 商业气息浓厚 套

花样年华

150、160、200㎡

推广基本上停滞楼盘也 一次性9.7折 已经卖了3年左右 按揭9.8折

均价在8500元/㎡

同样位于项目周边地段

总170套可售84套

名门国际

46-155㎡

2013年新盘推广主要以 一次性9.8折 起价9800元/㎡均价在 大众媒体报广、LED出租 按揭9.9折 11000元/㎡ 车

和我们项目不在一个商圈范围内

总261套可售243套

康桥水乡

此项目就在我们项目对面,现在正处在封顶和外墙包装阶段,以是准现房。但是售楼部至今没有建立,踩盘得知此项目正在建立售楼部最快 与2014年年初推出,现阶段没有任何政策和推广。但是值得我们关注

市场分析
? 针对国际花园周边可对比项目做了一个综合市调,美的临城时代和中天会展城九号同 等面积产品已经售罄。中渝第一城项目推出的花园洋房和我们项目产品的可比性也不 是很大。值得思考的是我们同期的空中别墅项目迟迟不能清盘,究其最主要的原因结 症在哪里?是我们所要反思的。 ? 在对其同类产品跟踪过程中我们深入项目踩盘很多次,有个相同的特点,其楼盘的营 销政策一旦确定坚决的执行下去。中途调整仅仅是对价格做出一定的调整。客户过几 个月再来看还是同样的营销政策。无形之中就增加啦客户对楼盘的信任感,同时这也 是我们需要学*的。

市场分析
? 针对滨河湾壹号项目,综合以上市场调研的项目来看,现在贵阳市两城区的在售项目

均价各不相同,在8000-12000元/㎡的价位居多,目前销售最贵的就是依水丽都,均价
达到16000元/㎡,房源销售已达到70%。从整个操盘上边看依水丽都于2013年*肽耆 市,到年底就达到这样的销售成绩,有值得我们项目借鉴和学*的,在推广方面、及 市场定位、广告定位等等。同样在项目周边范围内其他也有老的项目和新的要启动的

项目,对我们项目都会产生多多少少的竞争。离得最*的项目康桥水乡已经开始在建
售楼部,虽然现在还没有做任何渠道的推广,但是一旦有产品入市,必将给我们带来 一定的威胁。青云都汇也于今年5月份启动认筹,离我们项目也只有1.5公里。我们项 目要怎么超越周边的几个楼盘,实现利益最大化这是我们下步操盘思路里面所需要解 答的。

市场分析总结
?去年,在超大盘和资金压力下,一些楼盘并没有一味走“以价换量”路线,而是通过 提升产品品质,走与超大盘不一样的差异化产品路线,满足改善性购房群体的居住需 求。走差异化、精品化的市场道路,在逆市中实现热销。 ?今年观山湖区的观府壹号、中铁逸都国际、中渝第一城以及新盘万科城等都将推盘重 点放在了花园洋房。观山湖区多个项目看好中高端住宅市场,充分说明品质优越的住 宅产品始终是楼市的稀缺品。贵阳的限容令将促使楼市往精品路线发展,提升整体居 住品质。 ?在良好的宏观政策环境和优越的贵阳楼市政策的大环境下,群雄逐鹿,一线品牌大举 进军贵阳市场,贵阳楼市竞争加剧。在政策与市场磨合博弈中,贵阳房地产市场机遇

与挑战并存!

第二部分

产品篇
产品基本情况 / 年度销售情况 / 现有产品盘点

产品基本情况
金龙星岛国际

目前,本项目一期各栋 已拔地耸立,2#3#楼已 售罄并交房;4#5#已交 房,剩余房源热销中;

1#6#楼现房销售,即将
交房;7#8#楼现房呈现, 等待销售。二期正在进 行基础工程施工中......

产品基本情况
金龙星岛国际 一期第一批次已于2013年12月28日交 房。小区主体景观已呈现,小区整体 景观打造完善中...... 主体景观呈现

交房手续办理现场

交房活动现场

年度销售情况
金龙星岛国际 一期各栋主体结构工程进度迅速,金龙星岛国际项目2013年1月至12月共回笼资金 27184.90万元。
产品类别 住宅 商铺 写字楼 销售套数(套) 342 9 4 销售面积(㎡) 39,002.82 2,442.08 2,019.88 销售产值(元) 21,477.59 4,809.45 1744.64 销售均价 (元/㎡) 5,506.68 19,694.07 8,637.34 回款金额 21662.50 4713.37 809.03

总计

355

43464.78

28031.68

6449.29

27184.90

注:数据统*刂潦奔2013年12月31日

现有产品盘点
金龙星岛国际 7#、8#楼将于2014年中旬交房,计划2月推入市;共360套,38664*方米,产值约2.2亿元;

还有二期各栋逐步拔地而起,根据工程施工计划,2014年将有约8000*方米的别墅产品入
市,销售20%为目标,将回笼约1360万元;2014年总产值约10.5亿元。产品盘点如下表:
类 别 1#写字楼 60 2#住宅 3 3#住宅 2 4#住宅 91 5#住宅 81 6#住宅 101 7、8#住宅 360 商铺 31 二期 / 总计 729

套数(套)

面积(㎡) 22931.64
单价(元) 9000 20638.48

366.26
5600 205.11

243.13
5600 136.15

9987.99 8852.01
5600 5700

9105.94
5800 5281.45

38664
5800

10179.23
35000

约8000
8500 6800

100330.2
/ 10.5亿元

金额约 (元)

5593.27 5045.65

22425.12 35627.31

备注:4#、5#楼各销控50(共100套)套房源送住建局作安置安排,销售信息未明确,计入剩余套数。

注:此数据截至到2013年12月31日

现有产品盘 点 现有产值
在售 住宅

金龙星岛国际广场2014年(月)度营销计划
年度逐月去货计划 六月份 七月份 5% 八月份 5% 九月份 5% 961.28 4% 1412.21 4% 863.36 7% 771.34 7% 771.34 认筹 / / 4779

均价单位:元

产值单位:万元

商铺

写字 楼

7#楼 住宅

8#楼 住宅

二期 住宅 小计 合计

一月份 二月份 三月份 四月份 五月份 套数 311 10.60% 13% 15% 15% 10% 8% 面积 33729.19 均价 5552 / 5400 5500 18726.45 2044.01 2367.79 2732.06 2782.66 1855.11 1484.08 产值 套数 32 0.72% 6% 面积 10233.43 引进商家,形成商业氛围,针对物业的市 场价值对商铺进行控制性销售 均价 35000 / 35817.01 280 2087.62 产值 套数 64 6.23% 6% 面积 24251.81 先招租,再销售;提升物业价值,加强物 业投资回报率,增强客户购买的信心。 均价 8900 / 21584.11 1161.75 1280.5 产值 套数 180 / 认筹 认筹 认筹 15% 7% 面积 19331.94 均价 5700 / / / / 5500 11019.21 1594.89 744.28 产值 / / / / 套数 180 / / / 认筹 认筹 认筹 面积 19331.94 均价 5700 / / / / / 11019.21 产值 / / / / / / 套数 / / / / / / / 面积 8000 均价 8500 / / / / / / 6800 产值 / / / / / / 月任务约(万元) 3486 2368 2732 2782 3450 5596 104965.97

十月份 5% 5700 961.28 4% 34500 1412.21 4% 8900 863.36 7% 5700 771.34 7% 5700 771.34 8% 544 5324

十一月份 十二月份 3% 576.77 3% 1059.16 3% 647.52 6% 661.15 6% 661.15 4% 8500 272 3878 2% 5800 391.26 2% 35000 716.34 2% 9000 436.53 5% 5800 560.63 5% 5800 560.63 3.2%

销售率

销售 金额 18045.1 4

5600 944.42 944.42 3% 34000 1043.81 3% 8800 640.25 5% 3% 1043.81 3% 640.25 6%

96.60%

25.72% 9055.17

31.23% 6533.53

5600 541.29 649.55 15% 6%

58.00% 6294.48

5600 1623.88 649.55 认筹 / / 4794 认筹 / / 3928

46.00% 5037.9

15.20% 1033.6 217.6 2883 4.6亿元

2014年星岛销售任务合计:

注:随着招商推广,会拔高项目整体价值,在实际销售中价格不低于此表单价。

产品基本情况
1、国际花园
? 国际花园现在产品主要集中在3期,除去别墅产品还有30套。现阶段剩余的产品主要都
是处于矮楼层(集中在10楼以下)相对于景观和视线都受到一定的局限,(特别是47 号楼背后北师大附中这一面7楼以下私密性比较差)同时也是47号楼剩余产品最多达到 15套占比50%。对于高品质楼盘空中别墅产品来说肯定是楼层越高越好销售。 ? 现阶段主要销售难点就在与客户选择面比较少,价格相对前期销售要高出一些。

2、滨河湾壹号
? 现阶段滨河湾项目正在施工阶段,项目规划产品是从47㎡的公寓产品到180㎡的大四房。 主力户型是97、117、130、160㎡的三房、四房为主。建筑风格为新古典主义建筑、建 筑景观为法式风情园林。

年度销售情况
国际花园2013年1月至12月销售情况
类型 住宅 销售套数 71 销售面积(㎡) 销售总额(万元) 15004.78 9270.13 销售均价 6178元/㎡

商业
车位 总计

11
5 86

1850.79
149.28 17004.85

4224.40
76 13570.53

22825元/㎡
15.2万元/个

2013年国际花园总销售额为13570.53万元,但是现实回款速度太慢,总体回款效率偏低,

究其原因销售现场执行力度太差,对此我们要积极改进销售现场的工作执行力度,快速实
现资金回笼,减轻公司财务压力。

现有产品盘点
类型 套数 面积(㎡) 总产值(万元) 均价(元/㎡)

剩余住宅

30

6577.59

3913.67

5950

剩余商铺

41

12078.38

20165.15

16695.24

合计

71

18655.97

24078.82

概 述:通过2013年的销售我们从以上数据可以看出2013年住宅的(销售包括特殊房源 复式楼)销售均价达到6178元/㎡,较现在市场价格必须要进行调整,调整后不含特殊 房源均价在5950元/*米比较符合市场。

剩余商铺分析
剩余情况 一层商铺 面积(㎡) 6830.84 总产值(万元) 14449 均价(元/㎡) 21152.60

剩余商铺

二层商铺

5247.54

5716.15

10893

合计

12078.38

20165.15

16695.24

剩余商铺总的均价是16695.24元/*米,上述表格已经对商铺做了一个最具体的阐述分析,一层商 铺均价是在21152.60元/*米。二层商铺是在10893元/*米。 对于商铺的营销2014年度只销售20%的总体货量,对于最终剩余的商铺进行重新招商,实现资本

在运作,实现增值最大化。

2014年度销售任务计划
国际花园剩余产品盘点 套数 面积 (㎡) 总产值 (万元) 均价 (元/㎡) 30 6577.59 3913.67 5950 2月任务 3月任务 4月任务 5月任务 4套 15% 528 5950 5套 18% 634 5950 8套 30% 1057 5950 10套 37% 1303.3 5950 6 7 8 9 10 清 盘 / / / 90% 3522.30 11 12 半年度去货计划 销售 率 销售金额 (万元)

剩余 住宅

套数 剩余 商铺

41

2%

4%

6%

8%

剩余75%物业留作自有物业,或改变销售模式或 策略交由物业公司继续销售,建议适当调高物业 均价达到18000元/㎡ 20% 4033.03

面积 12078.38 总产值 剩余面积9058.785㎡ 剩余总产值15123.86万 20165.15 403.30 806.61 1209.91 1613.21 元 (万元) 均价 16695.2 16695.24 16695.24 18000 18000 提高均价后实际可以达到总产值为16305.81万元 4 (元/㎡)

备注:国际花园的重中之重是为了住宅的全部清盘,商铺物业总归是要增值和涨价的,商业的均价还有进一步的 上调空间范围在1500元/㎡。同时在住宅5月份实现清盘后剩余物业交由物业进行销售同时把价格在4月底再做一次 总计 上调把均价调高到18000元/㎡开始自然销售或进行资本在运作成为自己固有资产。

7555.33

2014年度销售任务计划
滨河湾壹号一期
1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月
年度去货 计划

套数

200

住宅 面积 (㎡) 总产值 (万元) 均价(元 /㎡) 21000 28350 13500

确定项目视觉形象 设计,建立项目高 品质豪宅形象

建立外场展点 进行初步的接 待,为认筹做 好充分准备

开盘销售 销售 销售 售楼部 10.37% 10.74% 去化25% 率 金额 正式投 媒体正式铺开,进行第二 入使用 波认筹信息释放,开始进 第一波 行认筹,定价 媒体宣 传 5250 2100 2100 7087.5 13500 2940 14000 1307 3045 46.1 1% 2.50 14500

商铺

实现意向 大商家的 签约为后 确定商业类型,开始推出商铺的招商(引进知名商家以此来拔升我们产品的综 续的住宅 合价值) 营销和商 业的销售 作出铺垫

销售总计:13072.5万元

第三部分

策划篇
操盘思路 / 策划执行 / 广告推广

操盘思路

2013年已然过去,考量得失之间,我们还必须认真思考一下2014年的操盘思路。正如 市场篇提到的大盘突起和限容令出台,楼市精品化路线已然成为不争的趋势。同时, 在项目区域内(如九州十里锦城)大盘的低姿态大肆放量,无疑会在短时间抢占大量

市场份额。金龙星岛国际项目在这个如火如荼楼市如何赢得更多的份额,如何在大盘
的汹涌下奋勇向前,完成并超额完成该年度营销任务?是需要我们去做的。

操盘思路
整体操盘思路:走精品差异化路子,整合策略促进产品销售

精品策略

价格策略

推广策略

操盘思路
推广引起关注,现场体验精品打造,体现价值至高点。

精品策略

好房子· 金龙造。
依附品质,按时接连涨价,高于市场均价,价格造势。

价格策略

好价钱,当然好房子。
地段、精品、现房......价格炒作,活动为王,实景体验。

推广策略

线上线下结合,体验才是王道。

策划执行
整体销售推盘策略:招商先行,广告跟进
招商先行:通过商业拉升项目整体附加值

广告跟进: 借势突破,品质提升

落实销售:
住宅及商业持续旺销

策划执行
价格制定策略 制定法则:企业品牌亮相,制造市场瞻仰,整合多重附加值提升实际价格。 价格策略:*开高走,稳步增价。 调价周期:根据前期销售情况、市场动态和产品状态进行调价,如无特殊 情况,建议按季调涨。 折扣优惠:做大折扣,多重优惠。抬高销售表价会给人感觉产品价值高; 大打折扣,叠加优惠,会让人觉得实惠多。 首付分期:分解客户的心理价格,实效较好。如美的林城时代、中铁逸都、

米兰春天、恒大等凡采取首付分期的项目,销售情况均好。本项目之前首
付分期政策亦收到较好成效。

策划执行
广告推广策略

全线推广:整合多方推广媒介,线上线下全线出击。 现场包装:根据销售信息统计分析,被现场形象拦截的客户占多数;将对各 楼栋外立面做美化信息传递。 现场活动:迎合各推广媒介和吸引客户到此及滞留现场,建议现场活动为王。

行销结合:面对面营销,电话营销。
全员营销:花猫白猫能抓到耗子就是好猫;凡能介绍客户成交的均有提成 (人员不限、资源不限)。公司员工人人有任务,并纳入绩效考核。

策划执行
体验式氛围塑造 触景生情,人皆有之。项目一期现场主体景观已成,注意景观美化,以景动 人;注意工作人员形象(含物业),给予客户遐想入住后的信心。

策划执行
推广执行流程 闻道有先后,术业有专攻;赋予营销策 划部门广告推广和策划执行的权利。 政策汇报流程:营销策划中心提报的推 广方案及营销政策直接向*寤惚ā
老 板
批 复 价格审核 价 格 合 理 业务公司 不合理 1日内确定 砍 价 签约 质优价廉公司 签 约 执行落实 汇报 不批复 策划部形成方案

合作公司甑选:经*迮吹耐乒惴桨福
由策划部与审计部、采购部等相关成本 控制部门一起择优甑选合作单位。凡是 *迮吹姆桨福捅匦胫葱小

广告推广
1 2

销售周期安排

3

4

5

6

7

8

9

10

11

12

4#5#6# 商业 7# 推广、招商 推广及认筹

现房热销 热销 开盘即热销

8#
二期

推广及认筹
推广及认筹

开盘即热销
开盘即热销

广告推广
销售回款计划
月份 销售任务 (万元) 回款金额 (万元)
合计

一月份 3486 3194

二月份 2368 2479

三月份 2732 2696

四月份 2783 2778

五月份 3450 3384

六月份 5596 5382

七月份 4794 4874

八月份 3928 4014

九月份 4779 4694

十月份 十一月份 十二月份 5324 5269 3878 4022 2883 2982

45768万元
备注:以当月销售的90%回款计算,十二月份销售的10%(即2882984元)于下一年度回款。

项目招商同步进行中,通过商业附加值,拉升商业及住宅产品的整体价值。

广告推广
月 份 一月份 二月份 三月份 四月份

广告推广费用
五月份 六月份 七月份 八月份 九月份 十月份 十一月份 十二月份

7#楼开盘 7#楼竣工 二期认筹 春节、情 7#楼认筹 二期认筹 二期开盘 7#楼认筹 7#楼认筹 8#楼认筹 8#楼开盘 8#楼竣工 12.25圣 年底喜庆 推售节点 人节招商 8#楼认筹 8#楼认筹 中秋节国 11.11光 招商推广 招商推广 6.1儿童 二期认筹 9.10教师 诞节 推广 推广 招商推广 庆节 棍节 节日 端午节 节 年度回款 46000万元 费用比例 推广费用 40.00% 阶段占比 全线强势推广,聚焦眼球、轰 动市场 推广费用 费用比例 推广费用 广告附加值 368万元 20.00% 推广持续,关注升温 184万元 2% 920万元 30.00% 二度强推,新品震撼入市 276万元 10.00% 推广持续,线下渠道保持 92万元

当增加1%的营销费用,能使企业品牌价值增价1%、项目认知度增加1%、广告竞争力增加1%、产品附加值增价1%、成交量增 加1%......(广告附加值N多增价) 3% 1380万元 若营销目标提升5个百分点 2300万元 48300万元 广告推广力度全线增强,企业品牌、产品价值递增。

年度目标为

广告推广

广告推广渠道
备 注

推广渠道 贵阳晚报 新浪网络 围墙与楼身

贵阳阅读量最大的报纸;为主要推广媒介 可考虑网络同步认筹 项目即时信息、产品综合信息推广

公交车身
电梯轿厢 交通广播 LED显示屏 出街派单 行销拓客

全城流动信息释放
针对高档住宅、和商务办公楼,吸取办公客户 选择FM95.2或FM102.7进行有声宣传推广 通常是人流量较大的区域,以亮度抢眼 选择客流量大和高端楼盘旁等区域,各大密集区域循环派发 面对面沟通,最有效的营销方式

电话call客
微信 客服系统

购买定向资源,电话营销
迎合微时代趋势 建立公司客服系统

操盘思路
国际花园:经过2013年的销售我们所沉淀出一部分因为价格等方面的原因没有成 交的客户,同时在老带新这块也做了大量的公关。取得了一些不错的收货,老带 新是我们成交的一个重要来源和途径。在2014年要实现彻底清盘总体思路为“少 许推广+老带新公关+前期沉淀出的还有意向的客户”为重点突破口,争取从中实

现成交。
2014年的国际花园推广中必须要把滨河即将入市的信息一并传达出去,国际花园 带给贵阳人民乃至整个盘对贵阳的影响一直是建立在高端的形象。我们借此把

滨河湾的高端豪宅形象一起推向市场,影响市场引起市场关注,势必会起到一
个联动效应。

策略
阐述产品实际信息,实景现房的优势——即买即住,周边的成熟商业氛围,及区 位地段优势。以产品的附加值提升价值,以清盘销售为噱头,保持报价不变,执 行价格折扣,抓住客户花少钱买性价比高的产品心理实现营销。配合整体连贯的推
广实现清盘!

操盘思路
滨河湾一号

一、启动住宅推广同时启动商业招商带动产品附加价值
滨河湾壹号的商业体量不算太大,我们整个操盘过程可以先把商业摆起,利用项 目高端形象,启动整体招商,签约意向优质商家。不仅可以使商业的价值增加,

而且从侧面也会促进住宅的销售,提高住宅物业的销售的附加值。

操盘思路
二、附加价值带动销售价格——稳步提升 2014年金龙滨河湾一号即将入市,综合贵阳城区现在的项目我们的整体营销思路 为“低开高走+稳步提升”之所以要要这个思路为主线是因为滨河湾项目体量并 不是太大,一期200户左右,为了实现利益最大化,我们着重是想突出一个 “稳”,以“稳”求多、以“稳”求胜。2014年10月我们可以顺利拿到预售许可 证,我们计划2014年推盘量为不超过40%,30%为比较合适,*均为70套住房。

操盘思路
三、(针对小户型)挖掘公寓市场推小户型 ? 滨河湾壹号的户型总体设计方正,可利用率达到85%其中还有一部分小户型公 寓产品,根据前边2013年市场调查来看,市场的公寓产品占有量不是很大, 几户被北大资源的LOFT公寓产品所消化,当然绿地新都会也有其产品。同时 我们的公寓产品可能在2014年将会是一个亮点产品所存在。

操盘思路
四(营销模式)体验式营销 ? 结合现在贵阳市城区项目来看,由于项目的局限性和地理位置的原因通常都 是一个营销模式,现场接待——样板房——回到现场。滨河湾壹号定位为高 端豪宅项目,势必要区分现阶段市场其他同类产品,怎么来区分是本案的重 中之重。前期工程部已经在接触景观公司,提到一个很重要的就是我们的景 观工程要提前出来,结合到营销上边来,有百利无一害。于此我们要求,在 景观区域预留出600*米的位置作出两套样板房产品。在售楼部和样板房之间

作出一条景观长廊。让客户在去看样板房的时候不用在经过工地、同时在参
观样板房的同时可以欣赏到窗外的景观。在营销上就很能抓住买豪宅这部分 的心态,其实买的产品给予客户的一个感受,真正的做到市场独有!

体验包装——抢占驻场

项目外围墙也是项目一个形象的展示面,待VI系统完善后根据项目形象总基调再来设计制作

体验区域——样板、园林

中心景观着重体现仪式感和尊贵感

体验区域——样板区导示系统

采用木质或铁艺,符合项目整体风格提升品质感的同时可将导示杆作为灯杆使用,一举两得。

体验区域——样板区导示系统事宜

连接样板区域与园林区域

最终目的:为了区分市场现有
产品的营销模式,和带给客户视 觉感官的最直接的体验。

策略
总体策略:“前期认筹+解筹+开盘”通常市场的操盘策略是“认筹——开盘”。 之所以我们要加一个解筹的策略是因为我们对于2014年的市场变化不能作出一个 正确的判断,同时也是为了求稳,我们多加一个“解筹”。当然也是根据市场的 情形我们随时可以调整。 具体操作政策我们根据当时市场在来制定。

策划执行
国际花园——“傍大款”
月份 工作内容计划 梳理2013年国际花园有意向的老客户、及老带新手头上的资源客户,通知并告知清盘折扣,及老带新的 奖励政策。

2月份

3月份

配合清盘内容,对国际花园进行重新包装,打出清盘最低折扣。根据市场配以推广,同时附带滨河湾推 广一起,联合高端品牌店实现资源联动,引发市场关注。

4月份

根据2、3月份销售制定出抄底折扣特价房配合大众媒体推广做清盘前的最后推广。 确定国际花园即将封盘,也是最后一个阶段的销售。做一场客户答谢会,盘点最终产品,实现清盘。同 时力推滨河湾项目,为滨河湾的入市打下基础。

5月份

国际花园的策划执行必须统筹滨河湾一期实现联动,下一步重点推广会针对高端人群来做, 实行“傍大款”策略,争取到与豪车、名表、奢饰品店的联动与合作,为滨河湾的入市铺 垫。

策划执行
滨河湾壹号
月份 2月份 工作内容计划 寻求专业的整合推广顾问公司进行滨河湾项目的提报。挑选出符合的专业公司与之合作。进行滨河湾壹号 的前期视觉形象提报,确定滨河湾的LOGO、视觉形象系统、及广告定位 根据视觉形象对滨河湾项目现场外围进行包装和设计,确定设计方案,实现设计稿出街,传递项目形象品 质。售楼部的建立方案定稿,开始实施售楼的建立 外展点的建立实现初步的接待,同时进行少量的市场宣传(此阶段为建立项目形象阶段)同时沙盘模型、 户型单体需要开始制作。

3月份 4月份 5月份 6月份 7月份 8-9月份 10月份 11月份 12月份

充分进行市场调研,把握整个市场动向开始对产品初步定价。同时售楼部的整体形象要出来,开始对售楼 部进行软装。 售楼部正式开放,滨河湾正式入市。同时也是开始第二波对外宣传,广告媒体、广告物料的设计和制作均 在5月底完成。 加大媒体宣传投放,开始释放认筹信息。正式对外开始认筹。
强劲吸筹期同时也是地产销售的年中旺季到来,利用这个时间节点,进行第三波广告投放。点爆市场、加 大吸筹量,准备(解筹)开盘工作。 根具工程部提供的施工进度,在2014年10月份裙楼将达到4-6层之间。此时即可取得预售许可证对外正式 销售,同时也是我们要根据认筹情况考虑开盘。 进入强销期,根据剩余房源开始调整销售策略和销售进度,实现项目的利润最大化。 进入滞销期,同时也到了销售淡季,实现自然销售。

广告推广费用预算
国际花园
月份
实现销售

2

3

4

5

931
春节 元宵节 1.50% 14

1441
后返乡置业投 资计划

2267
清盘最后推广 并带出滨河湾 一期推向市场 2.50% 57

2917

推售节点

彻底清盘住宅

费用比例 推广费用

3.00% 43 合计150万元

1.23% 36

广告推广
推广渠道 推广时间 主 题 国际花园清盘 带滨河湾入市 国际花园清盘 带滨河湾入市 国际花园清盘 国际花园清盘 带滨河湾入市 清盘 国际花园清盘 带滨河湾入市 国际花园清盘 带滨河湾入市 金额预算(元) 备 注

贵阳晚报
出街派单 围墙与楼身 广播 短信 LED 客户答谢

2014年2月、3月连续8期
2014年2、3、4 根据项目情况常更换。 2014年3、4月 2014年3、4月 2014年3-4月 2014年5月 费用预计

66万
6万 4万 21万 9万 8万 36万 150万

重新诠释清盘内容与之优惠力度
物料印刷、人员工资 可考虑更换、增加楼身广告。 做最后阶段的冲刺、阐述清盘力度

告知封盘信息,最后促销阶段

最终推广方案必须有可连贯性方可达到最好的推广目的。可根据实际销售情况做进一步的调整,国际 花园附带滨河湾入市,实现豪宅联动!

广告推广
滨河湾一号作为一个新项目的入市,前期需要准备的物*ǎ盒锪系闹 作、项目形象的包装更换、外展点的建立、沙盘的制作、单体户型剖体的制作, 项目广告公司的确定等等。

项目入市阶段的包装、销售道具、广告媒体的宣传费用、活动费用等等。
具体媒体推广费用不在逐一的列举出来,根据实际营销可做进一步的调整。

广告推广及物料费用预算
月份 实现销 售 推售节 点 费用比 例 推广费 用 修正费 用 120 120 100 100 合计638万 售楼部的建立、项目一期的入市及认 筹招商工作的开展及与招商同步进行 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 7087.5 11 2940 12 3045

视觉形象设计和初期的宣传

外展点的建立

开盘

持续热 销

持续热 销

3.50% 248.06 240

3.00% 88.2 88

3.00% 91.35 90

2014年滨河湾项目营销广告费用分解
2014年滨河湾项目营销推广费用分解 序号 1 2 3 名录 广告公司服务费 前期项目围墙重新 制作和外包装物料 前期外展点的建立 场地费及宣传物料 包装等费用 沙盘模型、户型单 体模型 售楼部现场物* 装 项目入市(活动形 式) 户外高杆 短信推广 网络推广 广播推广 报广 开盘活动 工作人员的提成 其他一些不可预见 总计 费用 65万(10个月) 10万 35万(3个月) 备注 3月份之前确定广告推广公司3月份开始进行视觉系统形象建立 围墙重新制作使其符合项目想象定位,同时开始进行对外宣传建立项目高端形象 4-6月外展点的建立,开展前期的营销工作

4
5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15

25万
15万 25万 30万(6个月4块) 10万(3个月) 30万(3个月) 30万(3个月) 260万(6-12月) 35万 40万 30万 640万

售楼部内部的销售物料制作
项目现场包装完成,准备入市 建议项目入市以活动形式入市,引起市场关注。

入市及开盘的推广
开盘前的媒体推广 开盘前的媒体推广 开盘前的媒体推广 开盘前的媒体推广 开盘前的媒体推广 首次开盘,制造声势

2014年金龙集团总体销售目标 金龙星岛国际:4.6亿 金龙国际花园:0.75亿 金龙滨河湾壹号:1.31亿 总计:6.66亿

2014年金龙集团总体营销费用计划 金龙星岛国际:920万 金龙国际花园:150万 金龙滨河湾壹号:638万

总计:1708万

第四部分

展望篇
企业发展 / 团队精神 / 全员营销

企业发展
发展历程 公司自1993年成立以来始终坚持“面向市 场,讲求质量,确保信誉”的发展方针; 一直以来,金龙地产身体力行地实践着 “加快实现从地产开发商向城市运营商的 角色转变”的发展理念;用胆略、诚信、 勇气书写着“好房子,金龙造”的壮美篇 章。而其独到的战略眼光,更是为业内外

人士所称道。20年来以开拓者的姿态吹响
了一个个区域开发号角......

企业发展
获得荣誉 20年来,金龙地产获殊荣颇多;2001年, 获得第十届“甲秀杯十佳优秀工程奖”、

2001-2003年连续4年获评贵阳市“销售放
心房企业”称号、2004年,获评“贵阳市 房地产企业20强”、2005年,获评“中 国· 贵州名牌企业”、“中国房地产名牌企 业”、2009年,金龙地产获评多彩贵州房 地产“十大影响力企业”、“年度品牌地 产企业”等嘉奖连绵……

企业发展

铸造精品 探索转型

楼市如此多姿,引无数土豪竞折腰。要想谋发展,必先利其器;要想谋长久,必将 多元化。正所谓"一山不容多虎",房企集中了大量的社会资源和财力,竞争激烈, 为避免针锋相对和谋求利益最大化,转型是个不错的选择。万达"玩命"娱乐文化旅 游地产,万科转型城市配套服务商,保利"虎视眈眈"养老地产……反正钱地在手,

奔着多元化新世界走!

企业发展

协作发展 树百年基业

各部门间协作发展,降低内耗成 本,凝聚团队精神,发挥团体优 势;在良好的宏观政策环境和优

越的贵阳楼市政策的大环境下,
在敢于争先,勇于创新,闯出金 龙人的又一片蓝天。

团队精神
立团队精神· 创企业灵魂

团队精神,是一种集体意识,是团队所有成员都认可
的一种集体意识。团队精神是高绩效团队中的灵魂. 反映团队成员的士气,是团队所有成员价值观与理想

信念的基石,是凝聚团队力量,促进团队进步的内在
力量。 团队精神尊重每个成员的兴趣和成就,要求团队的每 一个成员,都以提高自身素质和实现团队目标为己任。 团队精神的核心是合作协同,目的是最大发挥团队的 潜在能量。

全民营销
全民营销纳入绩效考核

树立起团队精神后,人人都应把公司的事当作自己的事来做,把公司的销售目标当
作自己的销售目标。人人须有“担当”的态度,把销售任务下放给公司所有员工, 同时纳入绩效考核。

全民营销
具体执行
公司全体员工董事长、经理、主管级别每月要有一套销售
普通员工每个季度必须有一套销售。 完成任务当月绩效考核为满分,完不成当月绩效扣除10分。 物业管理公司员工完成考核每套奖励1000元。完不成不处罚。 真正的把全民营销落实到实处,对公司的企业文化、团队建设、销售任务会起到不可估量的 作用。

总结:

以上是对2013年度公司两个项目的营销情况、市场分析及2014年度市场的整体 分析和项目的营销计划及推广计划做了一个简短的汇报,营销执行还是要根据 市场的脉搏即时的跟进和调整,这就要求我们更加要深入市场、研究市场、远 瞻市场。以市场为中心,切切实实的把2014年的工作搞好。争取2014年创下更 高的销售业绩。

此次汇报到此结束!

Thank you
未完,待续......


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