柳工装载机产品的市场营销策略设计!!!

发布时间:2021-12-02 20:29:28

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柳工装载机产品的市场营销策略设计
市场营销学:奚倩 指导老师:王海峰

摘 要:目前中国装载机行业供过于求,产品竞争激烈,制造成本攀高,技术要求越来越高。广西柳工机械股份有 限公司是国内装载机行业的龙头企业,公司具有较强的产品开发技术和服务的优势以及良好的品牌形象,但是过于倚重 一阶渠道商,导致市场开拓不利。随着行业竞争的激烈性,其公司国内竞争者有龙工、夏工、徐工等,国外竞争对手有 美国的卡特彼勒(CATERPILLAR) 、瑞典的 VOLVO、日本的小松等。柳工装载机产品要在国内市场上继续保持着领先地位, 以及不断提高产品销售增长率,就必须针对产品现处环境进行分析,找到符合市场发展的营销策略。 本文通过对产品 SWOT 分析和目标市场细分,认为柳工装载机产品目标市场:在国内应立足于西南地区,在海外应 立足欧美俄罗斯等高端市场,客户要重点开发集团、行业、系统顾客。其产品的营销组合策略应做到:在产品策略方面, 高端产品采用高级技术与同类产品形成差异,提高品牌价值,同时兼顾低端产品,推出打压竞争对手的产品;在价格方 面,实施成本最优策略;在渠道建设方面,加强自有主渠道建设,同时进行网络营销;在促销策略方面,采用*酱 销策略激励经销商,采用拉式促销策略更快、更有效地建立品牌知名度;在服务方面:提高服务从业人员素质,进一步 强调服务管理部门职责, “以客户为导向”逐步改进服务中存在的不足。 关键词: 关键词:营销策略;目标市场;市场定位;装载机;柳工

1 绪论
1.1 选题的背景 我国装载机行业通过几十年的发展,在摸爬滚打中走出了一条自主发展的道路,并逐渐发展壮大, 牢牢控制了国内 90%以上的市场份额。 目前全国装载机生产企业达到 130 多家, 其中专业生产企业有 30 多家,主要生产企业有柳工、厦工、龙工、临工、徐工、江苏常林、成工和山工等,这些厂家凭借长期 生产装载机的经验、 较强的实力和较好的售后服务赢得了较高的市场占有率。 越来越多的企业无时无刻 不感受到营销的存在, 营销策略日益成为各装载机厂家实现销售的重要手段。 通过营销策略的运用企业 可以达到塑造自身形象和宣传企业文化的目的,使产品品牌深入人心,从而使其接纳本企业及产品,实 现企业利润最大化。 广西柳工机械股份有限公司是国内装载机行业的龙头企业,被誉为“行业排头兵”“柳工牌”轮式 。 装载机在国内享有很高的信誉,深受用户的欢迎,2007 年市场占有率达 19.7%。柳工装载机产品要在国 内市场上继续保持着领先地位,以及不断提高产品的销售增长率,就必须运用市场营销的基本理论,在 对柳工装载机产品所处的内外环境作出详细分析的基础上, 提出符合市场发展的组合营销策略, 进一步 扩大对市场的占有率。 1.2 研究的意义

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面对全球竞争的压力与新经济时代的挑战,我国经济持续快速发展,市场化程度不断提高,国内工 程机械行业的竞争更是愈演愈烈。我国装载机行业正经历历史以来发展的最好时期。针对这种状况,有 必要对柳工装载机产品的市场营销策略进行研究。因此,本文研究意义如下: (1)我国装载机产品现已出现供大于求,年生产能力已超过 20 万台,而市场需求约为 12 万台, 预计约有* 50%的能力闲置、产能严重过剩,尽管市场份额向优势品牌集中,形成了所谓的“三大龙头 骨干”即柳工、龙工、厦工,这三家企业的市场占有率从 2003 年以来一直在上升。其三家企业的市场 占有率由 2003 年的 38.2%上升为 2007 年的 47.3%,四年间增长了约 10 个百分点。2006 年龙工装载机 销售量超过厦工进入该行业前 2 强,于 2007 年其销售量又超过了柳工,销售量排名为行业第一。因此, 柳工面对一个发展速度最快,竞争力最强的对手龙工,对于企业来说,如何缩短本公司产品销售量与竞 争对手的差距,这就需要相应的营销策略来改变现状。 (2)目前,我国装载机产品总生产能力已出现过剩,这也日益显示了竞争的白热化态势,各企业 不得不陷入“价格战”之中来获取销售量。 主流产品市场*均价格不是走高,而是走低。但是,行业 排头兵的柳工技术根基深厚,产品的技术含量、价值含量是行业领先。2007 年虽然柳工装载机产品的 销售数量与龙工略有差距, 但装载机销售额比龙工高出了约 8.7 亿元。 在一定的程度上可以看出柳工已 经脱离了几年前的“价格战” ,逐步走向稳定的价格市场,并明确了自身的市场定位。 (3)虽然营销策略日益受到人们的重视,也出现了一些理论专著及实践经验总结,但是它们大部 分还都是对于共性问题的探讨和宏观方面的指导, 而具体到一个企业在某一个具体的时间和市场环境下 如何操作指导性不强。 本文就是希望能够通过柳工装载机产品在具体营销环境下营销策略的研究, 对营 销实战起到指导作用。 1.3 论文研究的主要内容及框架 1.3.1 论文研究的主要内容 本文以柳工装载机产品的市场营销为背景,结合当前的营销环境,充分掌握行业数据,运用有关的 市场营销理论,分析宏观与微观环境条件,使用 PEST、波特五力理论及 SWOT 分析法,对柳工装载机产 品的营销进行分析和探讨, 找出其存在的机遇与威胁和公司内部的优势与弱点, 确定公司的营销战略与 策略,并根据公司和市场的实际情况,制定切实可行的保障和实施措施。 整篇论文分为六个部分:第一部分为绪论,主要是本文的写作背景及意义。第二部分为装载机产品 的营销环境分析,主要包括宏观环境的 PEST 分析、行业竞争力分析、柳工内部环境分析。第三部分为 柳工装载机产品的 SWOT 分析,主要是运用 SWOT 理论对柳工装载机产品进行分析后,得出策略。第四部 分为柳工装载机产品的目标市场决策,通过 SWOT 分析得出营销战略,进行市场细分,锁定目标市场及 市场定位。第五部分为柳工装载机产品的营销组合策略,从营销组合相关理论出发,采取相应的营销策 略,包括产品、价格、渠道、促销及服务等五方面,本部分为全文的核心部分。第六部分为结束语,叙 述本文的主要结论并提出有待进一步研究的问题。

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1.3.2 论文研究框架(如图 1 所示) :
绪 论


装载机产品的营销环境分析


柳工装载机产品的 SWOT 分析


柳工装载机产品的目标市场决策


柳工装载机产品的营销组合策略


结束语

图 1 论文研究框架图

2 装载机产品营销环境分析
2.1 宏观环境分析 企业不能孤立于社会,其存在也是社会的要求,是社会构成的一个重要组成部分。企业要受到行业 环境及宏观环境的影响。企业宏观环境,包括政治环境、法律环境、经济环境、社会环境、文化环境、 技术环境和自然环境, 一般来说, 宏观要素可概括为四类: 政治、 经济、 社会、 技术, 称为 PEST Political、 ( Economic、Social、Technological 的缩写) 要了解装载机产品的发展及营销环境特点,就必须从以 , 上四个方面来进行分析。 2.1.1 政治法律环境 2004 年以来,装载机行业在国家政策环境的影响下,产生了很大变化。 “十一五”期间提出:要坚 持以企业为主体, 以市场为导向, 以发展为主题, 以提高竞争力为目标, 合理引导社会资金和外资投向, 调整社会投资结构,提高资金使用效率和效益,以*ひ敌幸到峁沟髡 (1)从产品档次来看,价格较高的装载机受影响程度大于价格偏低的产品。今后一段时期,装载 机械行业必然由爆发式增长转向*稳发展阶段。宏观调控下,装载机企业要更加注重自身建设,提高产 品质量,重视用户服务,开发具有自主知识产权的新产品,实行差异化战略。 (2) 国家的关税政策和限制中小型装载机产品进口的政策, 对国产装载机起到了一定的保护作用。 目前美、日和欧盟的*均关税不超过 5%,中国将在短期内大幅度降低关税,进一步扩大对外开放。 2.1.2 经济环境 党中央制定的 2020 年全面建成小康社会、 实现人均国内生产总值比 2000 年翻两番的宏伟目标, GDP 的*均增速预计在 7.9%-8.5%之间,将使我国经济的较快增长期可以持续到 2020 年。从历史数据回归 分析表明,工程机械产品需求及增长幅度与 GDP、基本建设投资规模具有较强的相关性,行业景气度与
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国定资产投资的增幅基本上呈同步正相关的关系。 但是,由于资源及环境的制约,我国政府正在努力改变经济发展模式,由单纯追求速度转变为追求 质量及效益,经济的主要驱动力也将由以投资为主转变到以消费为主,固定资产投资增长速度将放缓。 另一方面,汇率制度改革对装载机行业的出口风险加大。人民币升值仍将是趋势,美元对人民币交 易价的浮动幅度将逐渐加大,必将增加出口产品成本,出口企业要有足够的准备。我国的进出口贸易一 直*惯以美元计价签约并结算。实行新的汇率机制后,为非美元货币计价签约并结算提供了新的途径。 同时,原材料成本、人力资源成本的不断上升及资源紧缺的影响,中国制造业进入了成本快速上升的通 道,已有的成本竞争优*鸾ドナА 国际上,在较长时期内和*与发展仍然是世界的主流,世界经济仍将保持*稳发展态势,特别是发 展中国家, 已成为推动世界经济发展的主要力量, 而基础设施建设则成为这些国家经济发展的主要驱动 因素,为工程机械行业开辟了广阔的发展空间。 2.1.3 社会环境 随着人们消费水*的不断提高,消费者的需求日趋个性化、选择多样化。因为用户的可选择范围很 大,信息很充分,他们对市场需求也逐渐从低端逐渐演变到高端的产品与服务,由单一的购买演变到价 值的创造,产品结构与品种也将随之变化。 (1)中高档产品销售量不断增加,低档产品销量相对减少。随着消费者的采购行为逐渐趋于理性 化,以及对使用的要求在不断提高,在今后的时间里,低档层次客户的比例将逐步减小,中等层次客户 比例将有所增加,高层次用户的比例也将略有上升。因此中高档产品市场需求会增加,低档产品相应减 少,这将为竞争状况的变化带来可能、提供契机。 (2)竞争格局也发生了明显的变化,国际厂商中国化、中国厂商国际化已成为不可遏制的潮流。 外商加速抢滩国内市场。 国际工程机械制造商加速进入中国市场或增加在华投资, 各个厂家设定了宏伟 的中远期目标, 如卡特彼勒确定了 2010 年在我国市场实现 20 亿美元现售任务目标, 庞大的数字背后意 味着他们的进军步伐在加快。 2.1.4 技术环境 中国装载机行业在技术方面所面临的压力主要体现在三个方面: 一是越来越严重的污染排放及环保 法规要求。二是顾客对产品的控制性能:安全性及舒适性及在外观上提出了更高的要求。三是关键零部 件技术成为检验公司核心竞争力的重要方面。 (1)根据对装载机在技术上的要求越来越高,即排放废气指数降低,保护环境。以及国家出台的 相关环保法规的要求,我国装载机行业不得不针对相关法规要求,经过合理科学的技术改造,会得到用 户和社会的好评。 (2)安全与舒适性能以及在外观上的提高。随着人类生活水*的提高,顾客对产品的控制性能提 出了更高的要求。 安全和舒适性能及外观上在某种程度上已经进入企业在改造产品的重要内容, 逐步向
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国外的产品靠拢,并给制造商施加更大的压力。如:柳工的 ZL50G 型装载机在第六届国际工程机械展上 获独特奖,其产品在外观上改变了原来一种傻大笨粗的印象,得到了用户的好评。 (3)产品高档配置及其升级换代,在*几年的发展中,许多企业均采取了高档配置,其零部件包 括发动机、双变总成和桥等产品,技术上、质量上有了完善和提高,将成为检验公司核心竞争力的重要 方面。如柳工的 ZL30G-ZL80G,成工的 ZL35G、ZL50G 和徐工的 G 系列产品,都利用高新技术改造传统 产品,使产品在设计和制造手段上实现质的飞跃,直接体现了公司核心竞争力的力量。 2.2 波特五力竞争模型下的行业竞争分析 按照波特(M.E.Porter)的观点,一个行业的竞争,远不止在原有竞争对手中进行,而是存在着五 种基本的竞争力量,它们是购买商讨价还价的能力、供应商讨价还价的能力、现有竞争者之间的竞争、 替代品的威胁以及潜在的行业新进入者, 本文依据波特五力竞争模型对装载机行业的竞争进行分析如 下: 2.2.1 顾客分析 购买商成了市场经济、竞争日趋激烈的最大赢家,购买商可能要求降低购买价格,要求高质的产品 和更多的优质服务,其结果是使得行业的竞争者们相互竞争残杀,导致行业利润下降。在下列情况下, 柳工的购买商们有较强的讨价还价能力: (1)集团客户。柳工的集团客户购买实力非常强,购买比重大,这时,集团客户愿意花费必要的 资金购买,此时就提高购买商们的重要地位,其集团客户的讨价还价的能力就会提高。 (2)高档客户。由于柳工的市场定位越来越走向高端产品,明确了自身的目标市场,即对产品质 量和更多优质服务的要求更高。 而市场需求即低端客户存在较大, 可以看出购买高档的客户就具有特别 有利的讨价还价能力。在一定程度上,柳工的高档客户占有一定的竞争地位。 另外,因购买商由过去有限的产品选择范围,扩大到现在的多个。今天能在装载机行业全方位与柳 工一争高下的已有:龙工、厦工、临工、山工、徐工、成工、常林等企业。这些厂家的产品以低价而性 能接*柳工的优势为购买者提供了强大的讨价还价能力。 2.2.2 供应商分析 供应商的产品对于买主来说是很重要的生产投入要素, 这种投入对于买主的制造过程或产品质量有 重要的影响,柳工装载机的生产投入产品有:钢铁、橡胶、石化、传动件、液压件及柴油机。以重量为 16.8 吨的 ZL50C 为例:整机 36%的重量为结构件,需要 7800KG 的钢铁作为中厚板;前后桥、变速箱、 柴油机、配重占整机重量 40%;其液压油缸以精铸件、钢铜型材为主,占总量 5%;驾驶室、油箱、发动 机罩、挡泥板以薄板件为主占总重量 5%;轮胎以橡胶件为主,包括油料与油漆与石化产品为主。其针 对柳工自身情况其供应商在以下四个产品的议价能力都比较强:钢铁、橡胶、石化、传动件;而液压件 和柴油机的议价能力都一般。 其次,由于同行的逐渐壮大,柳工的采购优势受到了很大的冲击,柳工已基本失去了比竞争对手更
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优惠的采购条件,供应商的供货对象己多元化,并且实力强大的供应商有产品前向一体化的势头:如, 上柴。 2.2.3 现有企业的竞争分析 现有竞争者之间运用各种竞争手段主要有价格战、 广告战、 引进产品以及增加对消费者的服务和保 修等自订一整套规划, 力图在市场上占据有利地位和争夺更多的消费者, 对竞争对手造成了极大的威胁。 一、柳工国内装载机竞争对手分析 (1)我国装载机行业的企业在中国布局,主要分布在广西、福建、山东、四川、江苏、徐州等各 地区,如图 2 所示:

山工(CAT)

裕华Doosan 龙泰Hyundai 临工(Volvo)

徐工

常林(Komatsu) CAT苏州 柳工

厦工 龙工 成工(Kobelco)

装载机竞争对手中国布局(资料来源:柳工内部资料) 图 2 装载机竞争对手中国布局(资料来源:柳工内部资料) 分析:① 中国龙工在上海、福建、江西、河南拥有四大生产基地,其中上海生产基地处于全球最 具有发展活力和创新动力的都会城市。 作为民营企业的龙工其营销灵活、 产品提升目前成为国内市场销 售量的主要竞争对手并深刻影响国内低端客户的使用*惯。② 国企徐工作为江苏的生产企业代表其技 术进步、海外开拓目前成为装载机出口量最多的品牌,大型、高端产品对柳工依然存在威胁。③ 厦工 作为福建的企业龙头,继续在局部市场、用户*惯与市场保有量上保持发展的态势,其竞争势头不减当 年。④ 山工、临工、成工等企业分别分布在山东和四川,其注入国际品牌的资金、管理或技术,加上 部分韩日产品,他们将成为重要的未来竞争对手。⑤ 国际品牌不但以收购方式进入低端装载机市场, 同时以卡特彼勒为代表的企业,以零部件工厂为前站,建立了苏州主机工厂。 (2)中国装载机行业主要企业的销售情况。*几十年来,同行厂家开始调整自己的市场目标,把 市场的主攻方向定在工程项目、 招标项目和大型国有企业, 特别是担负国家基本建设任务的基础企业上,

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主动出击,建立自己“真正的市场” ;通过几年的努力这些企业得到了很好的收获。2007 年中国 12 家 装载机企业的利润达到了 20.28 亿元,柳工以销售额为 59.19 亿元排名行业第一,见表 1。中国装载机 行业不仅在销售量上获得了大丰收,效益也在大幅度提高,行业正向良性、健康的方向发展。 表 1 2007 年中国装载机行业主要企业按销售收入排名
序号 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 合 计 企业名称 柳工 龙工 厦工 临工 山工 徐工 成工 常林 宇通重工 朝阳朝工 沈阳山河 杭州武林 销售额(亿元) 59.1936 50.4779 45.6275 32.9235 20.2284 19.9488 13.8683 12.6295 4.9719 1.0674 0.7612 0.3618 262.0598 利润(万元) 47712 68000 22000 6300 14773 3618 38278 2000 598 199 252 -905 202825

资料来源:中国工程机械在线,2008.3.18 二、柳工国外竞争对手分析 加入 WTO 后, 中国工程机械面临的首要问题就是国外跨国公司大举进军中国市场, 这种势头既不可 阻挡也无法阻挡。如国际知名的工程机械厂商:美国的卡特彼勒(CATERPILLAR) 、瑞典的 VOLVO、日本 的小松、逐步占领着中国装载机市场的份额,作为工程机械世界顶级的最大制造商卡特彼勒 (CATERPILLAR) ,可以肯定将首当其冲,将对中国市场进行“强烈冲击” 卡特彼勒(CATERPILLAR) 。 的产品、技术和投资以强势大举进军中国市场,其 2007 年卡特彼勒(CATERPILLAR)在中国设施布局, 如图 3 所示:

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北京,金融、政府事务、人力资源、市场开拓

天津,制造2、物流、研发 青州,装载机制造 青岛,装载机研发中 徐州,制造2,研究发,培训 昆山,培训中心 上海,物流、人力资源、制造、 市场开拓、培训 苏州,装载机制造 香港,市场开拓 广州,制造(发动机)

山西侯马绛县二里半,亚新科国 际铸造有限公司(合资公司)

无锡,制造(零部件) 昆明, 市场开拓 顺德,制造、市场开拓、研发;佛山,制造

年卡特彼勒(CATERPILLAR)中国设施布局(资料来源: 工内部资料) 图 3 2007 年卡特彼勒(CATERPILLAR)中国设施布局(资料来源:柳工内部资料) 分析: (1)卡特彼勒(CATERPILLAR)是世界上第一流的工程机械制造商,产品覆盖整个工程机械 领域,技术上处于行业绝对领先地位。其在全球共拥有制造厂 84 家:在美国 41 家,海外 43 家和 17 家合资公司,分布在全世界各地 20 多个国家。 (2)卡特彼勒(CATERPILLAR)商业模式在中国全面执行的战略部署,将包括设计、制造、物流、 融资和培训一体化的全球业务模型成功复制到了中国, 使得卡特彼勒比竞争对手更有竞争力。 卡特彼勒 董事长欧文斯将其商业模式在中国的全面执行视作卡特彼勒能够实现 2010 年战略目标的关键成功因素 之一。
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2.2.4 替代品分析 替代产品是指那些与本行业的产品有同样功能的其他产品, 此时企业间就相互处于竞争的状况, 其 原因是这些企业的产品具有相互替代的性质。 *年来市场发生了变化,越来越多的客户更喜欢使用挖掘机,原来是用装载机的用户,在作业模式 上也已发生了变化,这对柳工是一个危险的信号,因为柳工的主导产品是装载机。装载机产品部分的市 场份额主要是被挖掘机、挖掘装载机、滑移装载机、小型农机有所替代。其原因是由于柳工装载机产品 性能高,质量占据一定优势,但成本居高不下,必然会被价格较低的替代产品所替代,因此一旦价格较 低的替代产品投入市场就会使装载机行业产品的价格上限只能处在较低的水*, 这就限制了装载机行业 的收益。 2.2.5 潜在进入者分析

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行业潜在的新加入者加入该同行业中,必会带来生产能力的扩大,带来对市场占有率的要求,这必 然引起与现有企业进行激烈竞争,使产品价格下降;另一方面,新加入者要获得资源进行生产,从而可 能使得行业生产成本升高,这两方面都会导致行业的获利能力下降。 (1)在非装载机的工程机械生产厂家,如中联重科、三一重工等企业其技术和资金实力雄厚,在 同心多元化战略的指导下,一旦进入装载机领域,其对柳工的威胁将很大。 (2)中国加入 WTO 后,国内外市场将结合为一个大市场。由于国内技术水*与国外有大的差距, 必然会使国外许多的产品将全方位地分享我国装载机行业的市场份额, 尽管政府加以控制, 事实上这股 势头很猛, 柳工如何快速地提高产品竞争力就显得更重要了。 现对柳工装载机产品造成强有力威胁主要 来自欧美企业,外国公司基本占踞了装载机高端产品市场,如日本小松、卡特彼勒收购山工、美国 CAT、 VOLVO 控股山东临工、 CASE 等国外大型工程机械厂商。 而国有企业及名营企业对柳工装载机产品威胁还 是较弱的。 2.3 柳工内部环境分析 2.3.1 产品分析 柳工是我国最早生产轮式装载机的企业,在产品开发、产品质量提高以及产品售后服务方面,在国 内柳工具有较强的优势和良好的形象。 (1)柳工装载机产品主要有:ZL10、ZL15、ZL20、ZL20C、ZL30、ZL40、ZL50、ZL60、ZL40B、ZL50C、 ZL100C、 ZL50D、 ZL30E、 ZL40E、 ZL60E、 ZL30F、 ZL60F、 ZL30G—ZL80G、 ZL100B、 ZLC40B、 ZLC50C、 ZLC60E、 ZLD40、ZLD50、ZLD70、CLG888、CLG862、CLG856、CLG855 等八种系列产品。 (2)柳工有*十种型号的产品曾经荣获机械部和国家级多项奖励和荣誉称号。其中轮式装载机系 列处于国内领先水*, “柳工牌”装载机 2004 年荣获“中国名牌产品”称号。其中 ZL40、ZL50 获省优 胜;ZL50C 获自治区名牌产品奖;ZL60 为技术引进参加北京国际博览会并获奖;高原型 ZL 50G 特种轮 式装载机填补了国际空白,获 2003 年度国家科技进步二等奖。 从以上可以看出“柳工牌”装载机具 有一定的品牌优势。柳工装载机产品竞争能力分析,如图 4 所示:
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明星
50C

大型系列

幼童
小型系列

856 市 场 增 长 率
30 系列

855

10%

金牛

瘦狗

40 系列

低 高 1.0X 相对市场占有率 年第一季度装载机产品分析(资料来源:柳工内部网,自制图型 图 4 柳工 2008 年第一季度装载机产品分析(资料来源:柳工内部网,自制图型) 2.3.2 渠道能力分析 柳工的销售体系在全国五大片区(北部、沿海、中部、西南、西北)展开,设有 31 个办事处,80 多家经销商,400 多个网点,90 家维修中心,主要依靠经销商销售,只在北京、广州分公司设置了直销 机能。在海外设立 3 个子公司,8 个办事处(维修中心) ,39 家海外一级经销商,覆盖 80 多个国家和地 区。而国际上乃至国内工程机械同行业在流通渠道设定上基本上都采用了五种模式即: (1)分销渠道模式: 零阶渠道(两站式渠道) :制造商 → 用户(直销) 一阶渠道(三站式渠道) :制造商 → 零售商 → 用户 二阶渠道(四站式渠道) :制造商 → 批发商 → 零售商 → 用户 二阶渠道(四站式渠道) :制造商 → 代理商 → 零售商 → 用户 三阶渠道(五站式渠道) :制造商 → 代理商 → 批发商 → 零售商 → 用户 (2)柳工现分销模式(如图 5 所示) :
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10%





经销代理商 90% 注: “10%” :代表各流通阶段流通分配率





图 5 柳工现行的分销模式 从上图可以看出柳工主要渠道中有直销机能的比例过于偏小, 这给流通过程中的分销管理带来了不 足及问题:①过于依赖一阶渠道的零售商。可以看出柳工在渠道、设定、评估等方面存在着管理措施、 制度不健全的问题。②市场开拓只依靠现有零售商去开发。如在水力、建筑、通信、能源、交通等领域 的基础建设所需的工程投入可由各对口负责部、委、局来拓展,这些客户层应用直销(零阶渠道)的方 法去开拓,而不应依靠素质偏低、文化水*偏差的零售商去开发。③缺乏人才本地化。所有人员都由销 售公司派出到全国各地分公司,在一定程度上造成成本过高。 2.3.3 管理能力分析 正如其他国有企业一样,从计划经济发展到市场经济,从分离、融合到重组,由于国有企业思维的 惯性作用和相关领导管理素质的问题, 柳工的经营思维改变和体制创新的探索方面有了可喜的变化, 逐 步经历了完善组织与制度的过程。公司前身柳州建筑机械制造厂,创立于 1958 年,1992 年底实行股份 制改组,将原有净资产折为 15000 万股国家股,于 1993 年 10 月 15 日至 1993 年 11 月 5 日,发行公众股 4500 万股,职工股 500 万股。1993 年 11 月 2 日,“广西柳工机械股份有限公司”宣告成立。同年 11 月 18 日在深交所上市。在一定的程度上,*似笠抵贫鹊慕ㄉ瑁和晟坪凸娣读朔ㄈ酥卫斫峁埂9菇 由全资子公司、控股公司、参股公司为成员企业,以产权联结为纽带的母子公司管理体制。柳工逐步开 始具备现代大型企业的组织与制度特征。 柳工高层人员结构情况:一是专业化,高层管理总人数 21 人,都属于工程建筑、管理类专业文凭, 对上市公司的经营决策有较大帮助;二是知识化,从学历上看,具有硕士研究生以上学历的有 10 人, 占 47.6%;三是年轻化,从年龄分布上看,人员龄段在 40 至 50 岁之间。目前,柳工的管理水*在国有 控股的工程机械企业中是首屈一指的,2002 年公司实施了薪酬制度改革,公司的良好机制激发了管理 人员的积极性和责任心,其主流产品装载机的技术研发水*和产品质量都名列前茅,如果公司有可能 2008 年实施股权激励,则其长期发展将得到了根本性的制度保证,其管理效率和产品结构会得到更大 的发展。
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3 柳工装载机产品 SWOT 分析
从竞争角度看,对企业发展的战略抉择,不仅来自与企业内部因素的分析判断,还有对外部竞争态 势的分析判断。SWOT 分析的主要目的在于对企业的综合情况进行客观公正的评价,以识别各种优势、 劣势、机会和威胁因素,有利于开拓思路,正确地制定企业战略。 SWOT 分析是把企业内外环境所形成的机会 (Opportunities) 风险 , (Threats) 优势 , (Strengths) , 劣势(Weaknesses)四个方面的情况,结合起来进行分析,以寻求制定合适本企业实际情况的经营战略 和策略的方法。他提供了四种战略,即 SO 战略、WO 战略、ST 战略和 WT 战略。 3.1 优势和劣势 (1) “柳工牌”装载机产品在国内行业中拥有良好的品牌优势,以及企业形象与经销服务网络的优 势;其技术和质量在国内也具领先地位,在国外有高性能价格比优势,公司拥有较强的控制成本能力和 采购规模优势; 全系列产品进行丰富的批量销售; 公司还拥有全面的核心零部件事业部支持和外部供应 商;具有高端大型装载机的开发经验与制造能力;并具有发展战略规划;公司里的员工凝聚力强,热爱 企业,文化底蕴深厚。 (2)另外,公司还存在着许多不足:新开发的产品质量不稳定,研发人员缺乏经验;以及产品品 种繁杂且部分产品盈利低;公司产品设计制造与质量同国内外市场需求仍有差距;制造能力有限,产品 的产量增长而质量却不能保持稳定;供应链管理过程中仍出现不严密现象;公司缺乏重要的人力资源, 其组织结构尚未完善,以及支持发展业务的能力不足;并且与市场接口不良,信息闭塞,员工自我危机 意识不强。 3.2 机会和威胁 (1) “柳工牌”装载机产品在海内外市场需求量持续增长且多为优良客户;在国内关键用户现需求 高品质产品量趋于稳定增长态势;国家大力支持柳工创新发展,从而进一步提高了企业的制造能力;国 内部分装载机行业与零部件企业进行了整合与改制; 而国际品牌在中国处于初级阶段, 与柳工形成直接 竞争的企业不多;特推出的“三包一年”服务打击了低质量、低能力的竞争对手。 (2)在拥有机会的同时,也面临着外部环境的威胁:国内知名企业发展速度加快,运用灵活的营 销策略和低端产品占据了大量的市场份额; 国际竞争对手逐步冲击了柳工的中高端产品市场, 而国内其 他企业均以柳工作为主要的竞争对手;部分竞争对手关键配套部件制造水*优良,成本、质量好;另外 由于原材料持续上涨的原因, 降低了柳工的盈利能力与竞争力; 以及非关税壁垒和人民币升值影响了产 品的出口,制约了产生。 3.3 SWOT 战略 通过以上矩阵内容的分析,可供选择的战略类型有: (1)SO 战略:基本思路是利用优势,抓住机遇。具体战略有:一是开发高端、大型产品;二是扩 大生产能力或新建基地。
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(2)ST 战略:基本思路是发挥优势,规避风险。具体战略有:一是用类似产品开拓更多市场;二 是提高产品质量,开发更具竞争性的高端产品;三是改善零部件事业部能力水*;四是与重要原材料供 方达成协议;五是支持公司在国外重要市场建生产基地。 (3)WO 战略:基本思想是利用机会,回避劣势。具体战略有:一是采取措施改善新产品质量与降 低成本;二是扩大产能,组建新制造厂;三是采用先进手段提高产品质量水*;四是招募人才并加快培 养步伐;五是协调接口,增设市场沟通职能。 (4)WT 战略:基本思想是改变劣势,回避威胁。具体战略有:一是调整产品种类结构,细分市场, 增强产品竞争力;二是选择更优供方产品改进质量与成本。见表 2。

14 表 2 柳工装载机产品的 SWOT 矩阵 内
Strength(优势) S1:拥有良好的国内品牌优势、企业 形象与经销服务网络优势; S2:在国内有技术领先和质量优势, 在国外有高性能价格比优势,拥有较 强的成本控制能力和规模采购优势; S3:全系列产品丰富并批量销售; S4:拥有全面核心零部件事业部支持 和外部供应商; S5:具有高端大型装载机的开发经验 与制造能力; S6:具有发展战略规划; S7:员工凝聚力强,热爱企业,文化 底蕴深厚。 SO 战略 1 、 开 发 高 端 、 大 型 产 品 ( S1/ S2/S5/O1/O2) ; 2、扩大生产能力或新建基地 (S1/S3/S6/O3/O4/O5/O6) 。 Weakness(劣势) W1:新产品质量不稳定,研发人员缺 乏经验; W2:品种繁杂且部分产品盈利低; W3:产品设计制造与质量与国内外市 场需求仍有差距; W4:制造能力有限,产量增长而质量 不能保持稳定; W5:供应链管理过程不严密; W6:重要人力资源不足,组织结构尚 未完善,支持业务发展的能力不足; W7:与市场接口不良,信息闭塞,员 工危机意识不强。







环 选 境 外 部 择 环 境

Opportunity(机会) O1:海内外市场需求量持续增长且多 为优良客户; O2:国内关键用户需求高品质产品量 增长稳定; O3:国家大力支持柳工创新发展,企 业的制造能力进一步提高; O4:国内部分装载机与零部件企业整 合、改制; O5:国际品牌在中国处于初级阶段, 形成直接竞争的不多; O6:三包一年打击了低质量、低能力 的竞争对手。 Threat(威胁) T1:国内名企的快速发展,用灵活的 营销策略和低端产品占据了大量市 场份额; T2:国际竞争对手逐步对柳工的中高 端产品市场带来冲击,其他国内企业 均以柳工为主要对手; T3:部分竞争对手关键配套部件制造 水*优良,成本、质量好; T4:原材料持续上涨趋势,降低了柳 工的盈利能力与竞争力; T5:非关税壁垒、人民币升值对产品 出口产生制约影响。

WO 战略 1、采取措施改善新产品质量与降低 成本(W1/W2/W3/W4/O1/O2/O3/O6) ; 2、扩大产能,组建新制造厂 (W4/O1/O3/O4/O6) ; 3、采用先进手段提高产品质量水* (W3/W4/W5/O2/O3/ O6) ; 4、招募人才并加快培养步伐 (W1/W6) ; 5 、协调接口, 增设市场 沟 通职能 (W7/O1) 。

ST 战略 1、用类似产品开拓更多市场 (S1/S2/S3/S5/T1/T2) ; 2、提高产品质量,开发更具竞争性 的高端产品(S1/S2/S3/S6/T2) 3、改善零部件事业部能力水* (S4/S6/T3) ; 4、与重要原材料供方达成协议 (S1/S2/T4) ; 5、支持公司在国外重要市场建生产 基地(S2/S4/S5/S6/T5) 。

WT 战略 1、调整产品种类结构,细分市场, 增强产品竞争力(W1/T1) ; 2、选择更优供方产品改进质量与成 本(W2/W3/T3/T4) 。

资料来源:柳工内部网,自制表格

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4 柳工装载机产品的目标市场决策
4.1 柳工装载机产品的市场细分 市场细分就是以顾客需求的某些特征或变量为依据, 区分具有不同需求的顾客群体的过程。 企业需 要将顾客对某一类产品的需求细分为若干个群体, 然后结合特定的市场环境和资源条件选择某些特定群 体作为企业的目标市场,来制定营销战略和策略。 市场细分可以选择不同的细分变量作为划分依据。 根据装载机产品的特点可以判断, 可选择地理区 域、客户规模来作为细分变量。在实际工作中,这些变量可根据具体情况适当调整。 一、按照地理区域细分 通过国家与区域的细分, 由于资源有限, 根据国家的经济、科技、竞争态势, 可将市场分为两部分: 一部分为中国市场,一部分为国际市场。 (1)国内市场。在中国,可将全国划分为东北(主要以辽宁为中心) 、华北(主要以北京和天津为 中心) 、华东(主要以上海、江苏为中心) 、西南(主要以四川为中心) 、西北(主要以陕西为中心) 、中 南 (主要以湖南和广东为中心) 六大销售区域, 这些市场是公司发展的基础, 必须优先考虑资源的投入, *三年来六大销售区域呈稳步上升态势。 (2)国外市场。柳工面向全球市场,参与国际竞争的过程,重点市场获得重大突破,南美、伊朗、 越南、欧洲、泛俄语区等 5 个市场的增长率超过 100%(2007 年) ,出口创汇从 2005 年的 3640 万美元跃 升至 2007 年的 13081 万美元,*均增幅 131%,欧洲市场的高速增长表明柳工产品正在得到发达国家 高端客户的认可。 二、按照顾客购买力进行市场细分 即便是同一个国家与区域,需求同一种产品,由于顾客的购买力不同,也会衍生出很多需求特点的 变化。工程机械行业顾客关注焦点主要集中在产品性能、服务配件、商务条件、品牌等方面,但由于自 身实力力等方面的原因,这些要素的重要性对于不同顾客来说是不同的。按照顾客的购买力进行细分, 可分为以下三种: (1)集团、行业、系统顾客。集团、行业、系统顾客经常被柳工挑选出来并被给予特别关注,顾 客比重占 20%。柳工往往会与此类顾客签订合同,并为他们提供统一的价格和服务。这类顾客具有长期 持续性的购买能力,专业技术水*高,谈判能力高,其主要行业为:路桥建设、市政、铁路、港口等。 (2)基本顾客。而基本顾客也是柳工销售的市场,顾客比重占 30%。这类顾客有一定的购买能力。 具有基本专业经验及稳定设备使用需求, 拥有设备 5 台以上, 他们是市场最稳定的购买者, 属于行业中、 低端顾客。 (3)散户。柳工装载机产品主要销售给散户,顾客比重占 50%。这类顾客购买力能力偏弱,使用 设备的经验不多,拥有设备 5 台以下,缺乏长期持续购买力,资金处于原始积累阶段。 4.2 柳工装载机产品的目标市场
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目标市场是企业营销活动所要满足的,准备进入的市场。在市场细分的基础上,选择企业的目标市 场。企业通常选择一个或几个准备进入的细分市场,企业的目标市场选择需要与宏观环境、微观环境、 企业素质以及企业所拥有的资源相适应。
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(1)国内西南地区为主。由于中国正值西部大开发,此地区是煤矿业及基础设施建设主要集中地, 由此综合拉动了对装载机产品的需求量,为此中国市场主要以西南地区为主。海外以印度为主,则划分 为北部、中部、南部和东部四大销售区域。印度矿山顾客为柳工的重要目标客户群,主要是作业于煤矿 业,为此柳工可对其装载机产品进行矿山的调查可适应性地改进,已经顺利取得 50 型装载机 70%的市 场份额。另外,海外市场顺利打进欧美市场,*恕肮驶铰浴 。 (2)集团、行业、系统顾客。随着世界经济的进一步复苏,全球建筑市场发展前景的广阔,大多 数国家基础设施水*仍然较低,各国政府普遍加大建设投入,从而,使得装载机产品存在着巨大发展潜 力。我国在一个较长的时期内保持经济快速增长的潜力仍然很大,主要表现在高速公路、铁路、能源、 采矿、水利、房地产陆续开工。在这些情况下,中国装载机的主要特点将加剧行业的竞争与市场整合, 经济发展将赋予中国装载机更大的市场机会和挑战。为此,柳工将进一步扩大对集团、行业、系统顾客 的市场。 目前在专业性行业对工程机械产品的需求很大,造成了各个企业竞争越演越列。目前,柳工已经开 始密切关注与这些顾客建立合作关系,根据顾客特点对产品做出了高的要求:高可靠性、高效率、高品 质,找出全面可实施方案,力争在大客户战略中占具有利位置。即使利润有所减少,但是由于量大,赢 利还是很可观的。 4.3 柳工装载机产品的市场定位 市场定位是指根据竞争者现有产品在细分市场上所处的地位和顾客对产品某些属性的重视程度, 塑 造出本企业产品与众不同的鲜明个性或形象并传给目标顾客, 使该产品在细分市场上占有强有力的竞争 位置。
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市场定位实质上也是一种竞争策略, 体现了一个企业产品的方向和立足点。 而中国装载机市场经过 几十年的不断壮大,各企业的发展已经成了一定的规模,其中国装载机市场金字塔模型,如图 6 所示:

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价格指数

100— 100—HIGH CLASS

CAT 柳工 LiuGong

30~50— 30~50—HEAVY DUTY

30— 30—LIGHT DUTY

龙工、 龙工、厦工

25— 25—LOW PRICE

其它企业

20— 20—

小型企业

中国装载机市场金字塔模型 资料来源:柳工内部网) 模型( 图 6 中国装载机市场金字塔模型(资料来源:柳工内部网) 根据“中国装载机市场金字塔模型”可知柳工的市场定位情况: (1)柳工装载机将一直处于国内中高端装载机的定位上,重点在海内外发展中国家市场销售中高 档产品; (2)柳工装载机必须同时占领国内与国际的优势市场份额,重点要在欧美高端市场提升品牌优势 的产品; (3)柳工装载机一定要在中大型装载机中具有绝对技术优势的高价值产品; (4)柳工装载机要有一定数量和比例的低端产品打压对手,重点是产品要具有优越性能价格比, 但又不乏品质的优良。

5 柳工装载机产品的营销组合策略
在经典市场营销理论中, 企业战略和价值的实现必须构建一个适当的营销组合策略, 即众所周知的 4P:产品(Product) 、价格(Price)、促销(Promotion)、渠道(Place)。其中,产品和价格是价值的提 供部分,促销和渠道是价值的传递部分,为使组合有效,两大部分必须整合设计。
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每一个企业在制定营销策略时,不能将上述所有的组合要素都考虑进去,在实际操作中,只能结合 自己所辖区域的具体特征选择适合自己的组合要素。 通过对柳工装载机的目标市场分析, 我们除了对以 上 4P 可进行组合外,还可以对服务这方面进行组合,找到适合柳工装载机产品的营销策略。 5.1 实行产品差异化策略 产品差异化策略是企业市场营销活动的支柱和基石。 因此, 柳工因根据顾客的需求来进行产品的营

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销策略制定,并可不断地开发新产品。柳工要想充分地实现自己的营销战略,除了要通过有效的营销方 式让顾客得到所需的商品外, 建设好自身的品牌也是一条不可缺少的条件。 品牌是一个公司的无形资产。 品*ㄉ璧暮没到苯庸叵档揭桓龉静废鄣暮没担砹艘桓龉镜男庞⑹盗托蜗蟆
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柳工在建设好装载机品牌的同时, 也要围绕满足市场的需要来展开产品的研发和生产战略。 因为要得到 市场的认可只能通过提供某种产品或服务来实现。 企业只有不断提供符合市场需求的产品, 并富有特点 和个性才能在激烈的市场竞争中利于不败之地。 依托强大的研究和开发能力及丰富的技术基础,柳工装载机率先在国内外推出了世界第一台满足 4800 的高海拔地区的使用要求产品 ZLG50G 高原型特种轮式装载机,填补了国际空白。其次,柳工自行 开发并具有自主知识产权的国产最大的装载机 ZL100C 产品以及达到欧美第一排放标准、高端配置的 CLG856 装载机产品,均并处于国际先进水*等等。 柳工装载机的产品策略可采用: (1)快速掠取策略。对于高原型特种轮式装载机类型的市场需求潜力大的机型,积极投入一系列 机型以此来增加公司产品种类,达到扩大市场占有率及改善效益的目标。 (2)实行产品差异化策略,与竞争品牌(龙工、厦工、CAT)的同类产品形成差异,采用更高级技 术,如机电一体化技术水*。 (3)市场多元化策略。开发新市场,寻求新用户。 (4)选择适当时节调整价格,以兼顾次级消费市场的需求,推出打压竞争对手低端的装载机产品。 (5)加大对柳工装载机产品品牌的广告宣传,加大广告投入费用,强化品*ㄉ琛 5.2 实行成本最优和差别化定价 为了有效地开展市场营销活动, 促进销售收入的增加和利润的提高, 企业不仅要给自己的产品制定 基本价格,而且还需对已经制定的基本价格进行修改。价格是市场营销组合因素中最活泼的因素,价格 的变化直接影响着市场对产品的接受程度, 影响着市场的需求和企业的利润, 是市场竞争的最直接的手 段,是决定公司市场份额和赢利的最重要的因素之一。 柳工装载机的价格策略可采用: (1)成本最优策略。柳工装载机在过去的差异化战略中只强调产品质量及性能的先进性,而忽视 了购买者的价格承受力及同行的价格竞争力,其结果一方面产品的质量、性能有优势;而另一方面产品 的成本、价格居高不下。因此,采用成本最优策略可作为提高竞争力的主要手段之一,此策略要求满足 或者超过购买者在质量、服务、特色、性能属性上的期望,低于他们在价格上的期望,从而为购买者创 造超值的价值,其目的是低成本提供优秀的、卓越的产品。 (2)柳工装载机产品还应拉开产品价格层次,增添高价、中等价、低价不同价位的机型,以满足 不同层次消费市场的客户需求,增强行业竞争力。 (3)柳工装载机要采用技术领先策略,提高产品的附加值,开创产品独特的竞争力,防止卷入价
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格竞争。 (4)对于不同的地区、不同时间段采取灵活的定价策略。 (主要是以短期的促销价格为主) 5.3 加强自有主渠道和新型渠道建设 在现代市场经济条件下, 可以讲绝对大多数的企业都不是直接将自己的产品销售给最终用户, 而是 通过一定的渠道来实现产品销售。因此,营销渠道实际上起到了一个桥梁的作用,联结着生产商和最终 消费者。
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由于市场宏观环境变化和竞争的加剧,柳工运营商逐渐认识到渠道建设是企业增强竞争力

的重要手段,柳工的分销模式有 90%是通过一级渠道完成销售,模式单一化。因此,柳工不得不开始建 设多种渠道。 柳工在分析现有渠道存在问题的同时, 要重视渠道的重新建设: 加强对自有主渠道的建设; 必须重新选择真正愿意和柳工共同发展,自身实力较强、信誉好,能够很好接受柳工企业文化和理念的 代理商;新式渠道如互联网。 柳工装载机的渠道策略可采用: (1) 加强自有主渠道建设和做好社会渠道建设。 柳工自有主渠道主要是通过一级渠道来完成销售, 因此代理商应被公司当作客户。公司有责任为他们提供培训,帮助经销商提升综合能力,取得更好的经 营业绩。注意将公司的企业文化,企业理念传承,使代理商融入到公司的氛围中来。做到有利服务工作 细化和规范化。 (2)重视新型渠道建设。第一,对于水力、建筑、通信、能源、交通等这类领域的行业,企业应 积极采用两站式销售渠道,即企业直接找到各对口的部门来拓展业务。其次,还应充分发挥柳工装载机 在因特网资源和技术方面的优势,结合营销新理念,进行网上营销。迅捷的网络提高了企业和客户相互 交流的便利性,向用户宣传柳工装载机的特性,易于降低成本,扩大市场接触,迅速销售。通过信息化 渠道增加了客户的参与程度, 可以及时发现客户需求和偏好。 网上购物本身就代表着一种选择的分销方 式,在顾客需求不断体现个性化的今天,互联网更能体现产品的个性化特性,与顾客形成互动。 总之,柳工应结合直接和间接网络渠道销售,对装载机产品的营销建立广泛有利的短宽型渠道,缩 短通达时间,降低公司和顾客成本,形成顾客忠诚。 5.4 推式和拉式促销策略相结合 柳工装载机促销策略可分两部走:一是以推式促销方式为主;二是针对用户的拉式策略。 (1)推式促销策略主要是以经销商关心的问题和利益去设计,通过各种利益方面去对经销商进行 激励,来促进他们实现对公司产品的销售。对经销商的激励可通过价格销售政策及增加运输补贴,要货 量越大,补贴越高。通过这种方式来促进经销商对柳工装载机产品的主推力度,扩大陈列面积,达到公 司品牌的宣传。 (2)采用拉式促销策略的主要目的就是方便用户了解商品信息、方便品牌传播,从而更快、更有 效地建立品牌知名度。
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因此,可通过广告宣传来达到拉式促销,广告推广和促销的关系就好比坦克

兵和步兵的关系,坦克冲上去打开缺口了,还需要步兵跟上去占领市场。电视广告加上报纸广告,灯箱

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广告加上路牌广告,户外墙体广告及网络广告,这样海陆空并进才能到达最佳效果。 ① 电视广告加上报纸广告。电视和报纸是全国市民最喜爱的媒体载体,具有大众特性。因此需要 把有限的广告预算费用,有针对性地对目标受众发布广告,可以提高一定的效果。使舆论对柳工在工程 机械业起着正面宣传作用。 ② 灯箱广告加上路牌广告。我们可以利用灯箱和路牌在都市或是高速公路上做一些宣传活动,随 时都可以进入人们的眼帘,在人们的脑海中留下印象来,达到一定的影响力。 ③ 户外墙体及网络广告。其覆盖面更广,宣传效果更好,可以把公司的的资料进行宣传,第一, 品牌内涵的诠释:中国工程机械排行前三,售后服务全国优秀、年销售排名第二;第二,企业发展历程 和所获荣誉;第三,产品介绍,几个典型的装载机产品型号等。 另外,柳工企业也可通过积极参与各种公益活动来塑造的公共形象,如灾害救助、扶贫帮教、环境 治理、社区建设等,一方面提高了企业的知名度和品牌形象,一方面也构建了和谐的人文环境。 5.5 强化“以顾客为导向”的服务管理 服务水*现已成为决胜市场的关键性因素, 如何通过高质量的服务树立市场品牌形象并通过服务和 配件获取利润,将成为大品牌淘汰小品牌的杀手锏。因此服务就成为柳工的重要竞争内容。 (1)提高服务从业人员素质。提升执行力,要把提高服务人员从业素质作为和服队伍建设一样重 要工作来抓。 把持续培训作为提高人员素质的有效方法, 针对不同岗位特征为不同人员提供不同的知识 和技巧培训,使其培训能“学以致用” 。通过培训达到提高员工综合素质、提升整体执行能力。 (2)进一步强调服务管理部门职责、权利、加快完善服务管理队伍建设。做好服务监督检查等服 务管理工作,要拟定相关服务管理工作流程、制定相关制定,如《公司投诉管理》《公司顾客电话回访 、 管理规定》 。客服中心(或质量监督部)要具体完成对服务执行情况的监督、检查。 (3)建立服务反馈制度,逐步改进服务中存在的不足,做到“以客户为导向” ,提升工作重心。从 事用户接触点工作的相关人员应在日常的工作中收集、整理用户反馈和自身工作中发现的服务缺陷。 (4)柳工对该行业进行具体的服务措施可采取产品三包一年,并对到位时间进行承诺,还可实行 1212 服务,即接到服务信息后 1 小时就向用户提供处理方案,2 小时到达故障现场,12 小时完成故障 处理和信息回复。

6 结束语
本文通过对柳工装载机产品所处的内外环境作出详细分析, 提出符合市场发展的组合营销策略。 柳 工装载机产品的目标市场主要是在国内外发展中国家销售中高档产品; 在欧美高端市场提升柳工品牌优 势产品;在中大型装载机中,要具有绝对技术优势的高价值产品;在国内低端产品市场,要具有优越的 性能价格比。在产品上要采取差异性、高技术含量的策略。在促销策略上要采取*降姆椒ǎ赐ü 价格销售政策及增加运输补贴来激励经销商对产品的销售; 以及拉式的方法, 即通过广告宣传建立品牌

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知名度。 在价格策略上要采取提升产品附加值和成本最优化的策略。 在渠道策略上要采取以因特网为主 的网路营销,积极拓展新型营销渠道策略。在服务策略上要采取“以客户为导向”实施产品三包一年, 以及“1212 服务”策略。 由于受时间、篇幅及本人知识的限制,仍有许多内容未能做进一步的研究。如针对不同的区域特点 应采取哪些相应的营销手段来协调整个市场也是一个极需解决的内容, 这些未完成的工作, 需要在今后 的实践中进一步深入地研究。

参考文献
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The Design of Marketing Strategy of LiuGong Loader Product
Marketing: Xi Qian Instructor: Wang Haifeng

Abstract: Looking through the macro environment loader industry, we can see a view such as oversupply, fierce competition between products, manufacturing costs rising,increasing technical requirements. Guangxi Liugong Machinery Co., Ltd is the industry's leading enterprises Loader. Inside Liugong, the development of the quality of their products and services has strong advantages and good image, but it too much relies on second band channels, then market development is adversed. Intense competition within the industry proves on the competitors like: Longgong, Xiagong, Xugong which are domestic competitors; foreign competitors are The USA CATERPILLAR, The SWEDEN VOLVO, Japanese Xiaosong and etc.. How to allow loader products in the domestic market has maintained a leading position, and continuously improve product sales growth by liugong. Products are now on must be the environment for the conduct of analysis, in line with the development of the market to find the marketing strategy. Though SWOT Analysis of the products and target market segmentation, Liugong loader locks products in target markets: Southwest China region, overseas India, groups, industry, the system customers. Liugong loader product marketing mix strategy are as follows: In product strategy aspect, High-end products is used advanced technology in order to distinguish from the

similar products which enhances brand value, at the same time takes into account low-end products, suppresses competitors by launched products; In terms of price, implements cost-optimal strategy; in building channels aspect, strengthens the building of its own main channel, at the same time carries out network marketing; In promotional strategy, uses push-dealer promotion strategy to incentive dealers,use a pull-type marketing strategy to establish brand awareness sooner and more effectively; In services aspect, improves employees’ service quality, further stressed the responsibilities of management services, gradually improves the deficiencies in services with “Customer-oriented”. Keywords: Marketing Strategy; Target market; Market positioning; Loader; Liugong

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致谢
本论文是在王海峰老师的悉心指导和关心下完成的, 王海峰老师渊博的学识、 孜孜不倦的育人精神 和严谨的治学态度使我受益匪浅,在完成整个论文的过程中,王海峰老师给予了全面、认真地指导,在 论文即将完成之际,谨向关心、教育和指导我的王海峰老师和罗发友老师表示衷心的感谢。在这里我要 特别感谢我的父亲奚宝信同志和家人, 在论文的写作过程中提供了宝贵的资料和建议, 没有他们的支持 和鼓励,我不可能顺利完成我的论文。 在整个大学本科的学*期间, 各位老师以求实的工作作风、 积极进取的风范给我留下了深刻的印象。 经过了四年的学*生活, 也得到了系主任张天*老师和班主任沈智祥老师以及同学们的关心和支持, 我 感谢所有关心和帮助我的老师和同学。 时光流逝,抚今追昔,无限感慨,我要感谢同寝好友:姚亚*、汤用莎、徐朝阳、尹秀梅、罗佳, 我们有缘相聚在湖南科技大学共度这一段美好时光,我们在一起的日子永远值得回忆。 由于本人水*及学识有限,论文中还存在着许多不足之处,需要在今后的学*中不断提高和改进, 同时衷心希望得到有关老师们的指正,并提出宝贵的意见。


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