【润蓝托管】价值管理利润提升咨询实战案例:营销策略——巧力调好销售结构(连载五)

发布时间:2021-12-02 20:49:35

【润蓝托管】价值管理利润提升咨询实战案例:营销策略——巧力调好销售结构

作者:润蓝托管 CEO 严卫国 文章来源: 《扭转盈利困局的第一课堂》 连载五 精彩案例源自润蓝托管 CEO 严卫国出版图书《扭转公司盈利困局的第一堂课》 。更多精 彩案例视频: http://www.diyiceo.com; 更多管理思想请您关注: http://www.rlblue.com。

打个比方来说,销售结构分析就像人体营养结构分析一样,人是否健康,看的不是某一 项,或者某几项营养元素是否充足,而是必须关注所有营养元素是否补充合理。就像一个儿 童,即使蛋白质、维生素都非常丰富,但如果缺乏铁、锌等微量元素,就可能导致贫血、佝 偻病等。 销售结构分析是对所有销售业务进行的销售数据分析,包括不同产品、不同市场、不同 渠道、不同客户的销售贡献比率、增减变化趋势、毛利贡献等。分析销售结构的目的在于帮 助企业经营管理者了解不同产品、不同市场、不同渠道、不同客户的整体销售情况,为销售 政策调整、增加畅销产品的销售推广、停止滞销产品的资源占用等提供参考依据。 然而,在企业经营的实际中,尤其是中、小、微企业,我们却发现很少有系统分析销售 结构的,一方面是因为很多企业会计信息不全,没有数据的原始积累;另一方面是企业*惯 性经营,对数据不敏感,很少根据经营状况进行分析调整、动态监测;三是缺乏好的分析工 具和方法,分析没有常态化。 这样经营的结果是非常可怕的,我曾经为年销售突破 60 亿元的方便面企业提供咨询服 务,令人震惊的是,在消费者购物形态快速发生变化的今天,该公司却连基础渠道数据都没 有,根本不知道不同渠道的销售贡献,也没有分不同渠道的营销手段,结果可想而知,在县 乡镇渠道快速超市化的时候,公司销售业绩不增反降。 我也拜访过数 10 万计的经销商*澹⑾执蟛糠值睦*宀环智篮褪谐。苁*惯性 地销售毛利低的产品,不懂得如何推毛利高的产品。结果就是销量虽然做得很大,但最终得 不到利润,顶多只能算是一个货物“搬运工” ,偏离了经营的本质。 本章,笔者将结合服务经历,为您分享不同规模企业的真实案例,从案例中,我们帮助 您梳理和建立结构化营销的思想,掌握经营的真谛。 我始终相信,随着信息化技术的渐趋成熟,价格越来越透明的当下,在生意场上,只有
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少数人能成功,这些成功的少数一定属于先知先觉、精细耕耘者。张*寰褪粲诹钊搜尴鄣 成功者!

故事:同样 3000 万,为何“两重天”

3 年前,我受某知名方便面集团公司委托,拜访经营快速消费品的张*澹⒍椎惆锼 调整经营、导入我们设计的新的营销体系,打造样板市场,然后再到集团其它客户中进行复 制和推广。当时,张*迥晗客黄屏 1000 万,3 年后他实现了 3000 万,销售利润达到了 112 万,同样,3 年前,我拜访经营同类产品的付*迨保晗看锏搅 3800 万,但是, 春风得意的他根本听不进别人的建议,3 年后他下滑为 3000 万,且出现了 6 万元亏损。再 次拜访付*迨保赋睿蛭唤鲆导ㄏ禄页鱿至司魉穑芏嘀氐憧突г诹 失,再没有强有力的措施,业绩萎缩、经营亏损的速度将更快!怎么办?他有些手足无措。 一盈,一亏,究竟是什么原因,让两个人的生意差距越来越大? 我们先来看看两位*宓哪甓染导ǎ 表 3-1:两位*寰导ū冉贤
张*澹翰纷楹 品类 品种 毛利率 销售贡献 桶面、高价袋面 A 品牌 中、低价袋面 方便面 儿童点心面 B 品牌 水\饮料 C 品牌 副食 矿泉水 饮料 饼干 辣味小食品 合计 综合毛利率 合计 费用及税收比例 净利润 5.0% 112 5.0% -6 5.0% 5.5% 7.0% 12.0% 20.0% 5% 20% 10% 20% 10% 100% 150 600 300 600 300 3000 8.73% 7.5 33.0 21.0 72.0 60.0 261.8 20% 20% / / / 100% 600 600 / / / 3000 4.80% 30 33 / / / 144 4.5% 15% 450 20.3 60% 1800 81 8.0% 20% 销额 600 毛利额 48.0 销售贡献 / 销额 / 毛利额 / 付*澹翰纷楹

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如表 3-1 所示, 从表中我们不难看出以下异同。 两位*寰导ê霞贫际 3000 万元, 都在经营中低价袋面、 儿童点心面、 矿泉水; 但是,从销售结构来分析, 两者存在很大差异。 张*寰匦脑诟呙罚60%的销售贡献来自于付*宀痪募父銎分郑ㄗⅲ 销售贡献=某一种或几种产品的销售额/总销售额;毛利率=(销售收入-销售进价)/销售收 入*100%, 毛利率表示产品的盈利水*) 。 表中显示, 毛利率最高的辣味小食品, 达到了 20%, 其次是饼干毛利率 12%,再其次是桶面、高价袋面,毛利率 8%,再然后是饮料毛利率 7%。 显而易见,张*寰匦姆旁诹烁呙飞希 4 个产品占了 60%的销售贡献,其它产 品只占 40%,包括中低价袋面 15%,儿童点心面 5%,矿泉水 20%;付*逶蚪兄匦亩技 中在了毛利率 5.5%以下的产品。3000 万元销售额中,1800 万元来自于中低价面,占了 60% 的销售贡献,毛利率仅为 4.5%,其次为儿童点心面销售贡献 20%,毛利率 5%,矿泉水销售 贡献 20%,毛利率 5.5%,其它产品销售为零。 因为两位*寰牟凡煌 销售贡献不同, 因此最终的综合毛利率也出现了较大的 区别, 张*遄酆厦蚀锏搅 8.73%, 而付*褰鑫 4.80%, 两者综合毛利率相差了 3.93%。 同样完成了 3000 万元的销售收入,张*遄钪栈竦昧 112 万元净利润,付*迦纯魉鹆 6 万元,可怕的是付*寤共⒚挥幸馐兜阶约盒列量嗫嘁荒晗吕矗箍魉鹆 6 万元。因为他根 本没有计算自己车辆、仓库等资产的折旧。 同样的经营,却产生了截然不同的结果! 3 年前,两位*宥贾痪械图勖妗⒍阈拿妗⒖笕荒鞘保爬*逑凼杖胫 有 900 万元,远远落后于付*宓笔钡 3600 万元,完全不可同日而语;但是,3 年后,张 *宄鱿至顺中南凼杖牒屠笏龀ぃ 而付*逶虺鱿至讼凼杖牒屠笏陆怠 究竟 是什么原因,导致二者出现如此鲜明的反差呢? 下面我们来看看张*宓姆⒓V罚 进一步阐明销售结构分析对经营管理策略制定的重 要性。 同样 3000 万,为何“两重天”? 创业起步阶段:浏阳市位于湖南省的东北角,当地因鞭炮烟花享誉海内外,全市(含乡 镇)人口 133 万,其中,城市人口接* 20 万,加上外来流动人口,接* 40 万,乡村人口不 到 120 万。2010 年,浏阳地区实现 GDP 总量为 495 亿元,排名全国百强县的第 65 位,当地 *傩站弑附锨康南咽盗ΑU爬*寰统錾谡飧鲅袒ㄖ纾1980 年出生的他,高中毕业 后,上了 2 年高等职业院校,学的会计专业,兼修了市场营销的一些课程。毕业后,就独自
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一人下海去了东莞,在东莞他做过车间一线工人,跑过市场,2 年后,他带着一点积蓄回到 了老家,原因是自己母亲身体不好,因此,他决定在老家的县城开始创业做生意。但因为路 子不熟,他选择了先帮人打工。 2002 年,他帮*宀热殖邓桶拙疲歉鍪焙颍缯蛏稀⑾爻抢锩娴娜嗣糠旰彀紫彩 (如办婚宴、丧礼、做寿等) ,都到县城里面的批发市场去采购物品。县城里面除了新开了 一个小超市外, 几乎都是清一色的夫妻老婆杂货店。 因为他人亲和, 很多门店*宥枷不端 很快他跑遍了县城的每一个角落,并且开始开电动摩托车送附*的乡镇。 2004 年,他离开了白酒*澹甲隽硗庖桓鲈优瓢拙频呐⑸蹋约捍匆怠H欢 好事多磨,他经营的白酒虽然在当地市场销售不错,但跟他同样的批发商在县城就多达 20 多家,竞争非常激烈,大家拼命抢地盘,价格战打得非常激烈,厂家业务经理为了抢业绩, 坐视不管,张*逑萑肓思ち业募鄹癯逋缓褪谐〕逋恢小2 年后,他放弃了白酒的经营,开 始寻找成长中的品牌食品企业。 张*迤鸺业谋尘笆撬兄耙翟盒5幕峒谱ㄒ当尘埃 在东莞打工对发达地区的经济状况 有一些感性的认识,对财富的追求充满渴望,有较强的进取心。回乡后,他选择了先帮白酒 *逅突酰峡斓厥煜ち说钡鼐米纯觯莆樟酥斩嗣诺甑囊皇肿柿虾臀锪髋渌颓榭觥5 次创业,他选择了批发流通模式,结果在价格战中牺牲。

转型发展阶段:经过一番调查了解后,2005 年底,他选择了经销 A 品牌方便面。当时 A 品牌方便面在当地市场还没有名气, 但他仔细了解了 A 企业的背景和*迩榭觯 特地考察了 A 品牌在其它县市的成功经销案例,以及 A 品牌企业市场管理和营销布局,他认为 A 品牌企 业将会有不错的前景,于是,他主动和 A 品牌当地业务经理进行了沟通,2006 年年初,他 获得了浏阳市的经销资格。 值得注意的是,这个时候,浏阳市的门店业态悄悄发生了变化,县城里面,除了省级大

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超市外,出现了“比一比”等连锁型小超市,和一大批个体经营的开架超市。 正式开业后,张*褰饕劢乖谙爻蔷蛄肆教ǖ缍ν谐担⒅氐闼 了县城往乡镇分销的二级批发商, 新开的小超市和开架超市等直营门店, 他亲自拜访这些重 点客户,当年 10 个月时间,他完成了 300 万元的销售收入。但一个新的问题开始出现,年 初他业绩不错,但到了 7、8 月份,业绩出现下滑,工人送货积极性下降得厉害。原因是天 气太炎热,方便面的消费也出现萎缩,但对于他而言,车辆折旧、送货油耗、工人工资一样 都不能少,他不可能因为淡季来了,就减人减车,那样会丢失一些好不容易争取来的客户。 他不知道以后如何面对淡季的到来。 2007 年春节期间,他边拜访亲戚朋友,边交流困惑。后来,笔者建议他销售的产品中, 增加水和饮料。因为水和饮料是夏天必需品,需求量大,销售的门店对象基本一致,不需要 增加太多的投入,可以淡旺季互补经营。于是,张*蹇伎疾焖暮献鞫韵螅钪账 了 B 品牌,从当地二级分销资格(二级批发)做起。 淡旺季互补经营后,张*逡滴裼辛私衔飨缘脑龀ぃ鹿毫硕ǹǔ担贾苯铀 货到主要的乡镇市场,当年销售收入突破了 600 万。于是他又购买了一台卡车,决定进一步 细化拜访线路,直接做乡镇的终端门店,增加铺货率(铺货率=实际销售的门店数量/当地所 有门店数量)和铺货品相(指经营销售的产品品种数量) 。 张*宄晒κ迪至说谝淮巫停季放撇贰R环矫妫放破笠蹬勺さ囊滴窬 理给予了他很多市场操作的专业指导和支持;另一方面,品牌企业对价盘的控制非常严格, 有效地保护了他的利益。另外,他利用现有的经营资源和条件,找到了淡旺季互补的经营业 务, 在销售结构上做了一次很好地补充性调整, 这为他业务的进一步发展奠定了很好的基础。

升级跨越阶段:2008 年 7 月底,笔者去拜访他,并且蹲点帮他梳理市场。那一周,我 们随车抽样调查拜访了 120 家门店,具体抽样分布如下: 表 3-2 门店调查抽样分布表 抽样对象 县城 乡镇(根据销售业绩差别抽样)

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业绩最好 门店数量 30 家 30 家

业绩中等 30 家

业绩最差 30 家

另外,在 120 家店中,学校门店 20 家,开架小超市 30 家(个体经营,但货物排放在货 架上,统一陈列管理的小型门店) ,县城连锁超市 30 家,二批商 30 家,网吧 10 家。拜访完 后,我们有了很多惊喜的发现。我们对不同门店、不同线路重新进行了产品组合,并提出了 分渠道管理策略,分渠道调整产品结构,补充一些高毛利产品经营。 通过市场走访,我们发现,浏阳市的 40 个乡镇大体可以分为三类,其中业绩最好的是 沙市镇,业绩最差的是古港镇,业绩中等的是大瑶镇。在沙市镇,基本上都是“1+1”的销 售模式,即“1 个乡镇超市”+“1 个辐射村庄的批发商” ,其它杂货店基本死去,因此,我 们制定了分区域市场、分渠道的产品组合策略,如表 3-2,在业绩最好的沙市镇,重点推荐 高毛利产品;在业绩最差的古港镇,重点推毛利低,但能起销量的低毛利产品。另外,在不 同渠道,根据实际情况进行不同组合推荐,超市、开架店推荐高毛利产品;杂货店、二批商 推荐低毛利产品。 同时,为了抢占特通渠道学校和网吧,推出辣味小食品等重量轻、走量快、毛利高,但 价格不敏感,其它供应商送货不方便的商品,并针对性地推出促销手段,比如给营业员提供 拆箱奖励,以此鼓励学校门店营业员拆箱销售张*骞┯Φ纳唐罚晃嗽诔小⒖苄〕 更好地做好客情关系,推出饼干,以此提高现代渠道的综合毛利率。为了刺激业务员销售积 极性,公司对高毛利产品制定了独立的提成政策,辣味小食品、饼干提成远高于中低价面的 提成比例。 表 3-3:张*迕峁雇聘呙飨副

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图表设计:润蓝企业托管中心 组合拳实施后,业务员积极性得到了很大提高,客户方合作积极性也有了很大提高,张 *逶诓煌览锩媲勒剂烁玫某铝形恢茫 获得了更好的客情关系, 生意得到了快速扩张。 2011 年, 张*遄酆厦蚀锏搅 8.73%, 远高于一直依靠低价产品经营的付*宓 4.8%。 经过仔细梳理,2008 年,张*宓蹦晔迪至 1000 万元的销售收入。市场整顿梳理完毕后, 紧接着, 张*蹇汲鱿至吮⑿栽龀ぃ 2009 年, 完成了 1800 万, 2010 年突破了 2400 万, 2011 年,张*逡丫黄 3000 万元。 图 3-1:张*寰导ū浠魇仆迹ǖノ唬和蛟
3000 3000 2500 2000 1500 1000 500 0 2006年 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 300 600 1000 1800 2400

相反,付*逡恢币岳炊际恰按笠煌场钡南壅撸ㄊ侵刚攵圆煌牟贰⒉煌那 和不同的市场,销售提成都是一样的,没有任何差异化)和“全市一盘棋”的销售策略(是 指没有针对不同的产品、不同的渠道和不同的市场,制定差异化的细分策略) ,他不知道, 原来销售里面还有这么多文章可做。在整个经营过程中,付*逡恢币揽慷杜⑸蹋吡
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通市场,他从不关注产品结构、毛利率和产品的生命周期。每次客户要货,他都是进货搭赠 品,客户提货都会跟他讨价还价,久而久之,就形成了惯性。而对他来说,只要有钱赚、量 大,他就抛售。渐渐地,他原来销售网络里面的二级客户越来越少,价格也越做越穿,新品 越来越难*ァJ谐∩系睦紊Ш捅г乖嚼丛蕉啵馔耆萑肓死Ь常 精彩案例源自润蓝托管 CEO 严卫国出版图书《扭转公司盈利困局的第一堂课》 。更多精 彩案例视频: http://www.diyiceo.com; 更多管理思想请您关注: http://www.rlblue.com。

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